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中国食品饮料行业营销监测报告（2021年）

核心内容概览

本报告聚焦于2021年1月至3月期间，中国食品饮料行业的广告投放与营销策略，涵盖广告主投放趋势、细分品类表现、营销策略分析以及KOL合作策略等多方面内容。通过艾瑞咨询的AdTracker、SponsorshipValueCreator和OneMedia数据库，报告揭示了食品饮料行业在广告投放与内容营销上的趋势变化和策略演进。

主要观点与关键信息

1. 广告投放趋势

• 整体趋势向好：2021年1-3月，食品饮料行业广告投入指数同比增长29.9%，虽未恢复至疫情前水平，但整体呈上升态势。
• 季节性波动明显：食品行业在节日节点投放显著，饮料行业随气温变化，酒饮行业在节日前的礼品季呈现集中投放。
• 细分行业差异：食品行业月均广告投放高于饮料和酒饮，但酒饮行业在2021年Q1实现了广告投放的大幅增长，首次超过啤酒成为酒饮行业TOP1。

2. 融资动态

• 资本关注度高：2021年Q1食品饮料行业融资数量达56家，同比增长250%，显示行业持续受到资本市场青睐。
• 热门细分赛道：功能性食品、新式茶饮、低度酒等成为资本关注重点，体现行业便捷化、高端化、多元化、健康化的发展趋势。

3. 广告主与品牌表现

• 本土品牌崛起：2021年Q1，本土广告主在TOP15榜单中占据7席，相较于2019年的2席有明显增长。
• 国际品牌仍占主导：玛氏中国、雀巢在食品与饮料行业仍占据头部位置，酒饮行业则由百威英博主导。

4. 营销策略分析

(1) 展示类广告策略

• 媒介选择：食品、饮料和酒饮品牌主要投放视频网站和门户网站，偏爱视频贴片及全屏广告。
• 广告形式：视频贴片广告因视觉冲击力强、信息传达丰富而成为首选，全屏广告和网幅广告也获得一定增长。
• 创意策略：广告主采取高频更换创意策略，以应对消费者注意力稀缺的环境，同时借助内容创意平台实现程序化投放。

(2) 综艺赞助策略

• 综艺成为重要营销渠道：食品饮料品牌赞助频次逐年递增，2021年Q1占比达30.9%，成为广告主投放的重要手段。
• 节目类型偏好：生活观察类与才艺竞演类综艺是主要选择，兼具高曝光与内容契合度。
• 赞助频次提升：2020年Q2和Q3，综艺节目植入频次显著提升，多个品牌集中投放于同一节目，形成营销热点。

(3) KOL营销策略

• KOL类型偏好：美妆护肤与美食类KOL最受关注，酒饮品牌可选择更丰富的KOL类型。
• 平台差异：抖音、快手、小红书、淘宝直播各具特色，KOL推荐榜单呈现不同偏好。
• 内容共创趋势：广告主注重与KOL风格匹配，通过内容共创传递品牌情感与价值观，提升品牌认知度与好感度。

分析与总结

1. 广告投放与营销策略

• 展示类广告：成为主流，视频贴片和全屏广告为主，注重创意与频次，提升品牌曝光。
• 综艺赞助：品牌通过综艺植入提升认知与情感连接，尤其在2020年Q2和Q3出现爆发式增长。
• KOL营销：以多样化的KOL组合实现精准触达，内容共创成为提升品牌价值的关键。

2. 品牌与品类表现

• 食品行业：奶粉稳居TOP1，饼干、方便食品等品类有明显增长或变化。
• 饮料行业：含乳饮料占据半壁江山，矿泉水/纯净水投放回落，咖啡类品牌连续三年一季度投放下滑。
• 酒饮行业：白酒类广告投放增长显著，首次超过啤酒成为行业TOP1，综艺赞助成为主要手段。

3. 平台与KOL合作推荐

• 抖音平台：推荐美食与美妆类KOL，如Lookocherry.大徐、李佳琦Austin等。
• 快手平台：食品与饮料品牌推荐美食与美妆类KOL，酒饮品牌则推荐车评类KOL。
• 小红书平台：KOL类型多样，涵盖测评、时尚、生活等，适合品牌差异化传播。
• 淘宝直播平台：头部主播如薇娅、李佳琦为首选，但酒饮类KOL广告价值指数相对较低。

典型案例分析

1. 乐事X B站

• 营销策略：联合国潮IP推出新品，打造线下聚会IP《BML星势力》，与B站UP主互动。
• 营销亮点：打破次元壁的TVC传播，增强品牌年轻化形象；通过创意内容提升品牌声量与用户互动。
• 效果：成功吸引年轻消费者，实现品牌与用户价值观的深度共鸣。

2. 纯甄

• 营销策略：选择综N代节目进行长期合作，稳固品牌认知与用户沉淀。
• 营销亮点：通过多平台打榜活动，将节目粉丝转化为品牌粉丝，实现销售转化。

3. 肯德基

• 营销策略：利用家庭场景进行广告投放，结合大小屏内容实现后链路转化。
• 营销亮点：开拓新消费场景，强化品牌与家庭的联系，提升品牌资产。

总结

本报告展示了中国食品饮料行业在2021年Q1的广告投放与营销策略，涵盖多个细分行业和平台的分析。广告主在展示类广告、综艺赞助和KOL营销上采取多样化策略，以应对市场变化和消费者需求。食品行业以奶粉为主，饮料行业以含乳饮料为重，酒饮行业则因白酒类投放增长而呈现新的格局。整体来看，行业在内容营销和数字化传播上表现积极，品牌与KOL的深度合作成为趋势。