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中国食品饮料行业营销监测报告（2021年）

核心内容概览

2021年第一季度，中国食品饮料行业广告主在展示类广告和内容营销上的投入持续增长，整体投放趋势向好。广告投入指数同比增长29.9%，尽管未达疫情前水平，但显示出积极的市场动向。其中，食品行业广告投放占比最高，饮料行业随气温变化呈现波动，而酒饮行业则在节日礼品季表现突出。

主要观点

• 广告投入趋势：食品饮料广告主对展示类广告和内容营销表现出高度热情，尤其是综艺赞助和KOL合作。
• 细分行业差异：食品行业广告投放相对稳定，饮料行业受气温影响较大，酒饮行业则集中在节日礼品季。
• 营销策略变化：广告主更倾向于使用视频贴片广告和全屏广告，同时注重创意的高频变换和明星代言、品牌口号等元素，以提升品牌认知和情感连接。
• KOL合作偏好：美妆护肤和美食类KOL最受欢迎，同时不同平台有不同的推荐KOL类型，如抖音、快手、小红书和淘宝直播。

关键信息

广告投放数据回顾

• 食品行业：奶粉稳居TOP1，巧克力、零食糖果因节日因素活跃，方便食品投放有所下降。
• 饮料行业：含乳饮料占据半壁江山，碳酸饮料稳居第二，矿泉水/纯净水和机能饮料在疫情期间短暂增长后回落。
• 酒饮行业：白酒类广告投放增幅显著，首次超过啤酒，成为酒饮行业TOP1。

广告主与品牌表现

• 食品行业：本土广告主逐步扩大头部席位，TOP15广告主中本土品牌占7席；箭牌和德芙以明显投放差距位居TOP2。
• 饮料行业：本土广告主占TOP15榜单2/3，蒙牛、伊利等传统品牌表现稳定，养乐多、达利等新兴品牌增长显著。
• 酒饮行业：百威英博仍为行业TOP1，白酒类广告主占比六成，郎酒集团、江小白、水井坊等品牌投放增长显著。

营销策略观察

展示类广告策略

• 媒介选择：视频网站和门户网站为主，尤其在娱乐和新闻场景中表现突出。
• 广告形式：视频贴片广告为主，因其强视觉冲击力和高送达率；全屏广告次之，网幅广告增长显著。
• 创意策略：广告主采取高频变换的创意策略，以应对消费者注意力稀缺的市场环境；同时，明星代言和品牌口号成为强化品牌力的重要手段。

综艺赞助策略

• 赞助频次：食品饮料品牌在综艺赞助上的投入持续增长，占比达30.9%，是第二位网络服务类广告主的两倍。
• 节目类型：生活观察类和才艺竞演类综艺为主，多种类型全面契合食品饮料品牌的需求。
• TOP节目：《跨界歌王第五季》《中餐厅》《朋友请听好》等节目成为食品饮料品牌的主要选择。
• 细分品类：含乳饮料和啤酒品牌在综艺赞助中表现突出，分别占据76.9%和40.8%的赞助频次。

KOL营销策略

• KOL类型偏好：美妆护肤和美食类KOL最受欢迎，同时不同平台推荐KOL类型有所差异。
• 合作推荐：
  • 抖音：食品和饮料品牌推荐美食和美妆类KOL；酒饮品牌推荐车评类KOL。
  • 快手：食品和饮料品牌推荐美食和美妆类KOL；酒饮品牌推荐车评类KOL。
  • 小红书：KOL类型多样，食品和饮料品牌推荐美妆和美食类KOL；酒饮品牌推荐生活类和评测类KOL。
  • 淘宝直播：推荐头部顶流主播和明星，但酒饮品牌在该平台的广告价值指数较低，合作需谨慎。

品牌营销典型案例分析

• 乐事：通过联合B站IP打造国潮系列新品，利用BML活动进行深度互动，强化品牌年轻化形象。
• 纯甄：选择综N代节目进行长期合作，稳固品牌认知和用户沉淀，同时利用多平台打榜活动实现品牌转化。
• 肯德基：通过家庭大屏和大小屏联结，开拓新消费场景，实现高曝光和强转化。

结论

2021年第一季度，中国食品饮料行业在营销策略上表现出明显的多元化和内容化趋势。展示类广告和内容营销（如综艺赞助和KOL合作）成为主要手段，广告主注重品牌年轻化、情感连接和高曝光。各细分行业呈现不同投放特点，食品行业以节日节点为主，饮料行业随气温变化，酒饮行业则在礼品季表现突出。未来，食品饮料品牌需关注不同平台的KOL类型，以实现更精准的营销效果。