2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告_56页_3mb

新中产人群消费和媒介行为趋势报告总结

核心内容

本报告聚焦中国新中产人群的消费和媒介行为趋势，揭示其在疫情后的消费变化和媒介使用习惯。新中产人群在消费潜力、生活态度、媒介使用和消费分级等方面展现出独特的特征，成为推动市场变革的重要力量。

主要观点

消费潜力正在凸显

• 财富水平：中国新中产人群在世界范围内拥有重要地位，其财富水平覆盖全球60分位至95分位，其中95分位代表全球前5%的收入水平。
• 规模增长：中国中等收入人群数量已超过3亿，并预计到2025年将突破5亿，成为推动经济发展的核心力量。
• 消费信心震荡：疫情导致中国消费者信心指数（CCI）下降，新中产作为消费主力，其消费观念和行为的变化尤为重要。

新中产的生活态度

• 健康与环保：新中产人群高度重视健康和环保，愿意为环保产品支付更高的价格，关注健康饮食和运动健身。
• 品质与自我提升：他们追求高品质生活，同时积极拓展收入渠道，通过短视频创作和直播等方式增加额外收入。
• 精神成长：重视精神层面的成长，如个人品牌建设、文化修养提升等，认为精神愉悦与物质条件同样重要。

媒介使用行为趋势

• 短视频与资讯类APP使用增长：疫情期间，短视频和资讯类APP的使用时长显著增长，抖音和今日头条成为主要平台。
• 使用场景多样化：新中产人群在多种场景下使用短视频，包括吃饭、通勤、工作学习等，且无特定场景限制。
• 活跃时间延长：新中产人群在深夜仍活跃，抖音用户在凌晨2点的TGI（Target Group Index）高峰，而今日头条在0点达到高峰。
• 内容偏好：关注新闻、汽车、娱乐、美食、时尚等内容，男性偏好明星、影视、搞笑，女性偏好明星、游戏、KOL。

关键信息

消费分级下的典型新中产人群

1. 都市白领

   • 年龄：21-30岁占70%
   • 性别：男性占68%
   • 地区：一线和新一线城市占69%
   • 消费观念：较为谨慎，倾向于节流，重视消费规划，愿意为子女教育预留预算。
   • 消费行为：疫情期间消费能力下降，但部分品类如自我提升、子女教育有所增加。

2. 职场新贵

   • 年龄：26-35岁占62%
   • 性别：男性占60%
   • 地区：一线和新一线城市占66%
   • 消费观念：追求品牌和代言人，愿意为奢侈品和教育投资。
   • 消费行为：疫情期间消费能力受影响较小，部分品类如自我提升、子女教育支出增加。

3. 老牌精英

   • 年龄：31-40岁占72%
   • 性别：男性占64%
   • 地区：一线城市占35%
   • 消费观念：重视物质享受和家庭感受，消费较为节制。
   • 消费行为：疫情期间消费行为相对稳定，但对奢侈品和教育的支出有所调整。

4. 二线新富

   • 年龄：26-40岁占84%
   • 性别：男性占69%
   • 地区：二线城市占64%
   • 消费观念：追求高品质生活，重视品牌和品质。
   • 消费行为：疫情期间消费能力受影响较小，部分品类如自我提升和子女教育支出增加。

消费行为变化

• 消费降级：休闲娱乐、社交聚会和旅行相关消费显著下降，自我提升和子女教育相关消费增加。
• 消费分级：部分新中产人群表现出“能省则省”的消费态度，而另一部分则“想花就花”，消费观念差异显著。
• 线上购物平台竞争加剧：随着电商平台数量增加，竞争日趋激烈，抖音等平台开始布局电商，成为新中产人群的重要消费渠道。

媒介功能聚合化

• 抖音和今日头条等平台在疫情中展现出更强的用户粘性，不仅提供娱乐内容，还整合了搜索、直播和网购功能。
• 新中产人群在这些平台上活跃，使用频率和时长均高于整体用户。

展望与建议

• 品牌策略调整：为了更好地服务新中产人群，品牌需调整策略，关注其多元需求，提升内容质量和用户体验。
• 媒介融合趋势：媒介功能的聚合化趋势明显，品牌需在短视频和资讯类APP中加强内容营销和用户互动。
• 流量与KOL的重要性：在流量为王的时代，KOL和内容创作者在品牌营销中扮演重要角色，需重视与他们的合作。

数据说明

• 调研样本量：N=2503，覆盖1-5线城市，调研时间为2020年6月10日-15日。
• 新中产定义：经济层面为个人年收入10万元以上或家庭年收入20万元以上，精神层面为具备稳定生活环境、独立价值观和积极生活方式。
• 调研方法：在线问卷，抖音平台投放。

结论

新中产人群在消费和媒介行为上展现出多元化和个性化特征，其消费潜力和媒介使用习惯对市场趋势具有重要影响。品牌需关注其精神需求和消费分级，通过多元化的媒介平台和内容策略，提升用户粘性和市场竞争力。