2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告-CBNData-2020.8-56页_3mb

新中产人群消费与媒体行为趋势报告总结

核心内容

《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》聚焦于新中产人群在疫情后的消费潜力、生活态度、媒体使用行为及消费行为变化。新中产人群作为中国社会的重要组成部分，其消费行为和媒介使用习惯对品牌营销具有重要影响。报告通过调研数据揭示了新中产人群的消费观念、媒介偏好和行为特征，为品牌和企业在后疫情时代制定营销策略提供了参考。

主要观点

1. 新中产人群的消费潜力正在凸显

   • 中国新中产人群在世界范围内拥有重要的财富地位，其消费行为对中国经济具有深远影响。
   • 2020年，中国中等收入人群已超过3亿，预计到2025年将突破5亿，成为消费市场的中坚力量。
   • 疫情对消费信心造成剧烈震荡，但新中产人群的消费潜力依旧强劲。

2. 新时代的新中产：勤奋务实，追求精神愉悦

   • 新中产人群以男性为主，具有较高的学历和稳定的职业，且越来越多的Z世代开始迈入新中产行列。
   • 他们重视健康和环保，关注自身的生活质量与精神成长。
   • 抖音和今日头条成为他们获取信息、娱乐和消费的重要平台，尤其在疫情期间，使用频率显著提升。

3. 消费分级下的典型新中产人群

   • 新中产群体内部消费观念存在明显差异，消费行为呈现多样化趋势。
   • 不同类型的新中产人群（如都市白领、职场新贵、老牌精英、二线新富）在消费能力和观念上存在显著区别，企业需根据不同群体制定针对性策略。

4. 展望：为新中产打造更美好的人生

   • 在流量为王的时代，品牌需与新中产人群建立更紧密的联系。
   • 品牌理念的变迁带来新的机遇，KOL和直播等新型营销手段在新中产市场中发挥着重要作用。

关键信息

一、新中产人群的定义

• 经济层面：个人年收入10万元以上，或家庭年收入20万元以上。
• 精神层面：具备稳定的生活环境，独立的价值观，积极的生活方式和态度，开放的消费观念。

二、新中产人群的消费行为

• 消费分级：新中产内部存在明显的消费差异，35%的人群倾向于“能省则省”，而28%的人群则“想花就花”。
• 疫情期间的消费变化：
  • 休闲娱乐、社交聚会和旅行相关消费显著下降。
  • 自我提升、子女教育和住房相关消费则有所增加。
  • 奢侈品和护肤品销量下降，而刚需消费品受影响较小。

三、新中产人群的媒介使用行为

• 媒介使用趋势：短视频和新闻资讯类APP的使用时长在疫情期间显著增长。
• 抖音使用情况：
  • 79%的新中产用户没有特定使用场景，有空闲就刷抖音。
  • 抖音成为他们获取信息、学习技能、购买商品的重要平台。
  • 男性偏好搜索明星、影视、搞笑内容；女性偏好搜索明星、游戏、KOL内容。
• 今日头条使用情况：
  • 新中产用户对内容的兴趣广泛，涵盖新闻、汽车、娱乐、美食、时尚等多个领域。
  • 0点为TGI高峰，显示其夜间活跃度较高。

四、典型新中产人群分析

五、消费与媒体行为趋势

• 抖音与今日头条：成为新中产人群获取信息、娱乐和消费的重要渠道。
• 直播和短视频：是新中产人群展现自我、分享生活的重要方式，且在疫情期间使用频率大幅上升。
• 内容偏好：新中产人群更倾向于关注健康、教育、时尚、科技、文化等领域的PGC内容。
• 品牌营销策略：品牌需结合新中产人群的媒介使用习惯，利用KOL和直播等新型方式进行精准营销。

总结

新中产人群在消费和媒介行为上展现出多元化、个性化和高参与度的特点。他们不仅重视物质消费，更关注精神层面的成长和生活品质的提升。疫情对他们的消费行为产生了一定影响，但并未削弱其消费潜力。随着媒介功能的聚合化，抖音和今日头条等平台在品牌营销中扮演着越来越重要的角色。因此，企业应关注新中产人群的媒介使用习惯，结合其消费观念，制定更具针对性的营销策略，以抓住这一重要市场群体。