巨量引擎-2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告-2020.8-56页_3mb

《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》总结

核心内容

本报告由巨量引擎与OMG联合发布，聚焦于中国新中产人群的消费潜力、生活态度、媒介使用行为以及消费分级下的典型群体。报告基于专项调研和连续性调研数据，揭示了疫情对新中产群体在消费和媒介行为上的影响，并展望了后疫情时代品牌营销的新方向。

主要观点

• 消费潜力凸显：新中产人群的财富水平在全球范围内具有重要影响力，其消费行为对中国经济具有决定性作用。
• 生活态度转变：新中产人群追求健康、品质与精神成长，重视自我提升和家庭幸福，同时在物质层面存在一定的焦虑与压力。
• 媒介使用行为变化：短视频和资讯类APP在疫情期间使用时长显著增长，成为新中产人群获取信息、娱乐和消费的重要平台。
• 消费分级明显：不同收入层次的新中产人群展现出差异化的消费观念和行为，如都市白领更节俭，职场新贵更注重品牌和体验，老牌精英更重视物质享受。

关键信息

1. 新中产人群的消费潜力

• 中国中等收入人群规模持续增长，预计到2025年将超过5亿人。
• 新中产人群的财富水平在世界范围内处于重要位置，消费行为对经济具有决定性影响。
• 消费分级趋势显著，不同群体在消费观念和行为上存在明显差异。

2. 新时代的新中产：勤奋务实，追求精神愉悦

• 新中产人群以男性为主，拥有较高学历和稳定工作，Z世代开始进入该群体。
• 重视健康生活方式，关注健身、无糖饮食和环保产品。
• 喜爱创造和分享，抖音成为他们展示自我的重要平台。
• 疫情期间，他们更倾向于在自我提升、子女教育、住房及汽车相关领域增加消费。

3. 媒介使用行为

• 抖音和今日头条是新中产人群使用频率最高的平台，其内容涵盖新闻、娱乐、美食、时尚等多个领域。
• 短视频成为碎片时间的主要媒介接触方式，79%的新中产用户没有特定使用场景，而是有空闲就刷抖音。
• 疫情期间，短视频和资讯类APP的使用时长增长显著，用户粘性提升。
• 抖音用户在凌晨2点活跃度最高，而今日头条用户在0点活跃度最高。

4. 消费分级下的典型新中产人群

• 都市白领：主要集中在21-30岁，男性占比高，消费相对节俭，更关注性价比。
• 职场新贵：主要集中在26-35岁，男性比例较高，更愿意为子女教育和奢侈品消费投入。
• 老牌精英：主要集中在31-40岁，职业以企业高管为主，更注重物质享受和家庭生活。
• 二线新富：主要集中在26-40岁，男性比例较高，关注品质和品牌。

品牌与营销建议

• 打造与新中产人群联系紧密的品牌：品牌需关注新中产人群的生活方式和价值观，提供符合其审美和需求的产品。
• 品牌理念变迁下的新机遇：新中产人群对品牌和代言人的敏感度较高，品牌营销应更加注重内容和形象。
• 流量为王时代下的渠道与KOL作用：短视频平台和KOL在品牌营销中扮演重要角色，应充分利用其传播力和影响力。

疫情对消费行为的影响

• 疫情期间，休闲娱乐、社交聚会和旅行消费显著下降，而自我提升、子女教育和住房、汽车消费则有所增加。
• 奢侈品和护肤品等改善型消费品销量下降，但仍有部分群体愿意为高端品牌和产品支付溢价。

媒介内容与用户兴趣

• 新中产人群对新闻、汽车、娱乐、美食、时尚等内容兴趣浓厚。
• 优质创作者和PGC内容对新中产人群具有较大吸引力，尤其是明星、KOL和专业机构的账号。
• 抖音和今日头条在内容多样性上表现出色，满足了新中产人群对信息、娱乐和购物的需求。

结论

本报告揭示了新中产人群在消费和媒介行为上的显著变化，为品牌和企业在后疫情时代制定营销策略提供了重要参考。新中产人群的消费潜力和媒介使用行为的转变，预示着未来市场的重要趋势。