2019短视频内容营销趋势白皮书-火星文化-2018.12-90页_7mb

2019短视频内容营销趋势白皮书总结

核心内容概览

本报告基于卡思数据、火星文化与新榜研究院联合研究，分析了2018年短视频行业的发展趋势、KOL生态及平台商业化进程。报告指出，短视频行业已进入健康发展阶段，市场规模预计在2018年底达到118亿，2019年将突破200亿。KOL作为内容营销的重要推手，其增长趋势与用户增长趋于一致，行业竞争进入存量用户争夺阶段。

主要观点与关键信息

01 短视频行业整体发展

• 短视频独立用户数达5.08亿，占网民总数的46%，平均每2个互联网用户就有1个使用短视频。
• 日均使用时长超60分钟，成为第三大移动互联网应用，用户结构优化，以二三线城市为主舞台。
• 短视频用户红利期基本结束，行业竞争进入存量用户争夺阶段。

02 短视频平台商业化趋势

• 广告/营销、电商、游戏和直播打赏是短视频平台的主要变现模式。
• 抖音和快手在营销变现产品上各有特色：抖音侧重广告生态，快手侧重社交生态。
• 短视频平台营销变现产品已基本完善，包括硬广类（如开屏、信息流）和自助化商业开放平台（如星图、快接单）。

03 KOL生态分析

• KOL数量分布：快手KOL最多，抖音、秒拍紧随其后。
• KOL活跃度：小姐姐类KOL活跃度最高，其次是搞笑、音乐舞蹈和小哥哥类。
• KOL互动表现：创意类KOL集均获赞最多，影视娱乐类KOL集均获评最多。
• KOL粉丝质量：搞笑段子类KOL表现最佳，小姐姐类持续下滑。
• KOL内容趋势：游戏、宠物、创意类KOL成长空间较大，未来更具潜力。

04 抖音与快手对比分析

• 用户画像：抖音用户更年轻、时尚，快手用户更真实、接地气。
• 内容偏好：两者都偏好搞笑、段子、情景剧类内容，但抖音用户更喜欢技术流、才艺展示，快手用户更喜欢生活记录。
• 观看时间：抖音用户集中在深夜（21:00-24:00），快手用户集中在晚间（18:00-21:00）。
• 互动方式：抖音用户更倾向于点赞，快手用户更倾向于评论。
• 营销建议：抖音适合品牌传播，快手适合产品转化。

05 蓝V企业号运营现状

• 活跃蓝V账号：截至2018年10月31日，抖音活跃蓝V账号超过1.2万个。
• 行业分布：文化娱乐、生活服务和服装配饰类企业号数量最多，但并非最活跃。
• 粉丝互动活跃度：游戏类和文化娱乐类企业号互动表现最佳。
• 运营建议：企业号应注重内容质量与粉丝互动，结合平台特性进行精准营销。

关键趋势预测

• 2019年趋势：
  1. 市场规模突破200亿。
  2. 短视频账号（企业号、快手号）将成为品牌官方指挥中心。
  3. 中腰部KOL加速变现。
  4. 美妆类、旅行类、特效创意类、动画（二次元）类广告变现空间良好。
  5. 专家型、地方型KOL崛起。
  6. 明星与KOL共带营销成为趋势。
  7. 大数据成为内容营销的关键驱动力。

KOL与广告主选择建议

• KOL选择倾向：广告主更倾向于选择泛娱乐、泛生活类KOL，未来将向更垂直领域发展。
• 行业投放策略：
  • 美妆、母婴行业更注重垂直投放。
  • 汽车、游戏行业更注重多元化投放。
• 品牌营销建议：
  • 抖音上做“品牌”，强调品牌理念和内容种草。
  • 快手上做“转化”，注重产品卖点和用户互动。

总结

短视频行业在2018年迎来快速增长，2019年预计市场规模将突破200亿。KOL作为内容营销的重要组成部分，其数量和活跃度在平台间呈现差异，抖音和快手在用户结构、内容偏好和营销策略上各有特点。企业号运营逐渐规范化，游戏类和文化娱乐类KOL表现最佳。大数据技术将推动短视频内容营销的精准化和高效化，未来趋势将更加垂直化、多元化和社交化。