2019短视频内容营销白皮书-卡思数据+新榜-2018.12-89页-7mb

报告摘要

2019短视频内容营销趋势白皮书总结

核心内容概述

本报告对2018年短视频行业的发展状况、KOL生态、平台商业化趋势及2019年的内容营销趋势进行了深入分析。短视频行业在2018年继续保持高速发展，独立用户数达5.08亿，成为第三大移动互联网应用。短视频营销市场规模预计达到118亿，其中KOL营销占比10%。2019年，短视频营销市场规模预计突破200亿，内容营销生态进一步成熟，KOL变现能力提升，大数据成为精准投放的关键。

主要观点

1. 短视频行业发展趋势

用户增长放缓：短视频用户红利期基本结束，行业进入存量竞争阶段。
用户结构优化：用户以二三线城市为主，整体偏年轻，24岁以上用户占比过半。
用户行为特征：
- 抖音用户更倾向于“深夜刷视频”，观看高峰在21:00-24:00。
- 快手用户更倾向于“白天刷视频”，观看高峰在18:00-21:00。
内容形式多样化：搞笑、段子、情景剧、知识技能等内容仍是主流，但创意、特效、动画等垂直领域内容增长空间较大。

2. KOL生态发展

KOL增长趋缓：KOL整体增速放缓，与用户增长趋势接近。
内容同质化严重：小姐姐类KOL数量最多，但内容同质化严重，增长后劲不足。
中腰部KOL崛起：中腰部KOL在内容质量、互动表现上表现突出，是未来营销的重要力量。
KOL互动表现：
- 创意类KOL集均获赞最多。
- 影视娱乐类KOL集均获评最多，具有较强的社交互动性。
KOL粉丝画像：
- 粉丝质量由粉丝数据贡献、互动参与和优质粉丝占比构成。
- 卡思指数综合衡量KOL的市场热度，数值越高，商业化潜力越大。

3. 平台商业化趋势

变现模式多元化：短视频平台的变现方式包括广告、电商、游戏、直播分成等。
广告类产品：
- 开屏广告：视觉冲击强，无干扰，适合品牌曝光。
- 信息流广告：支持多种推广需求，如品牌活动、电商转化等。
- 挑战赛/话题标签页：通过品牌创建话题，带动用户参与和内容传播。
- 粉丝头条/DOU+：通过定向推送，精准获取高价值粉丝。
自助化商业平台：
- KOL广告交易平台：如抖音星图、快手快接单，帮助广告主与KOL高效匹配。
- 短视频账号：如抖音蓝V企业号、快手商业号，成为品牌官方营销阵地。
电商变现：
- 抖音和快手均推出电商功能，如“橱窗”、“我的小店”、“快闪店”等，支持内容电商转化。

4. 抖音与快手对比

用户画像：
- 抖音用户更年轻、时尚，集中在一二线城市。
- 快手用户更接地气，以三四线城市为主。
内容偏好：
- 抖音用户喜欢“有毒魔性”的内容，注重创意和情感共鸣。
- 快手用户更倾向于“真实”和“实用”的内容，如情感、健康、本地新闻等。
营销策略建议：
- 在抖音上做“品牌”，强调品牌理念、价值观输出，通过多类型KOL进行创意种草。
- 在快手上做“转化”，注重与用户“平等对话”，利用“老铁经济”提升转化率。

关键信息

短视频用户数量：5.08亿，占国内网民总数的46%。
短视频使用时长：日均使用时长超60分钟，成为用户上网娱乐的主要形式。
KOL数量分布：
- 抖音：小姐姐类KOL数量最多，搞笑类、小哥哥类次之。
- 快手：小姐姐类KOL数量最多，搞笑类、段子类表现更佳。
KOL互动表现：
- 抖音：创意类KOL集均获赞最多，影视娱乐类KOL集均获评最多。
- 快手：搞笑类KOL集均获赞最多，段子类KOL集均获评最多。
KOL粉丝质量：
- 抖音：搞笑类KOL表现最佳，小哥哥类、音乐类次之。
- 快手：搞笑类KOL表现最佳，段子类、才艺类次之。
KOL商业价值：
- 抖音：文化娱乐、生活服务、服装配饰类企业号表现最佳。
- 快手：游戏、母婴、电商等垂直领域KOL变现潜力大。
2019年趋势：
- 短视频营销市场规模突破200亿。
- 短视频账号将成为品牌官方指挥中心。
- 中腰部KOL加速变现。
- 美妆、旅行、特效创意、动画类广告变现空间良好。
- 专家型、地方型KOL崛起。
- 明星与KOL共带营销风尚。
- 大数据驱动KOL精准投放与内容产业链提能增效。