中国皮卡市场发展趋势白皮书_29页_3mb

中国皮卡市场发展趋势白皮书总结

核心内容

中国皮卡市场正处于发展阶段，相较于成熟市场渗透率较低，但未来增长潜力巨大。随着经济进入“新常态”和市场波动调整，皮卡市场面临机遇与挑战并存的局面。

主要观点

• 皮卡市场仍处于发展初期，相较于轿车和SUV，其市场成熟度较低，竞争参与方较少。
• 皮卡市场未来增长主要来源于需求端的提升，包括农村、城郊及城市用户群体。
• 皮卡进城政策的逐步放开，将显著提升市场渗透率，特别是在高线城市。
• 新能源皮卡目前仍处于发展初期，市场接受度不高，短期内主要依赖政企客户采购。
• 皮卡的乘用化和高端化是未来产品发展的核心趋势，提升用户体验和市场竞争力。

关键信息

市场现状

• 2018年中国皮卡渗透率为1.6%，远低于美国（16.5%）和日本（3.5%）。
• 城市城郊用户需求提升，成为未来增长的主要驱动力。
• 农村用户因土地流转政策和减税补贴政策，对皮卡的需求有望进一步提升。

市场增长机遇

• 农村市场：土地流转集约耕种、减税补贴等政策推动农村用户需求，尤其是承包大户对皮卡的刚需。
• 城郊/城市市场：个体户/批发户、自由职业者、越野玩车一族等群体将推动市场增长。
• 企业用户：农业机械、工程抢修、市政管理等企业用户对皮卡有中短途运输需求，推动市场发展。
• 政策支持：国家鼓励取消皮卡进城限制，进一步降低消费者用车门槛，提升市场接受度。

海外市场机会

• 中国皮卡出口主要面向南美、南亚和澳洲等市场，这些地区对国内品牌有较大吸引力。
• 南美市场门槛低，易切入；澳洲市场技术要求高，但存在突破机会；南亚市场虽集中度高，但需求增长迅速。

疫情对市场的影响

• 疫情初期导致皮卡销量显著下滑，但随着政策支持和市场复苏，预计后期将逐渐恢复。
• 疫情促使消费者关注车内健康，如空气净化等，但对皮卡的长期需求影响较小。

产品发展趋势

• 皮卡正向乘用车靠拢，实现乘用化和高端化，包括内外饰设计、舒适性、动力系统和功能配置。
• 国内外领先皮卡品牌已实现向乘用车的全面看齐，具备五星安全、可靠性与舒适性等优势。

市场增长策略

• 产品：提升产品力，注重个性化和乘用化设计，满足不同用户需求。
• 客户：分层分档，拓展客群覆盖，包括农村用户、城郊用户和企业用户。
• 渠道：布局小型专营店和汽贸合作店，因地制宜满足不同区域需求。
• 新能源：关注新能源替换机会，与政企客户合作，推动新能源产品设计和销售服务一体化。

皮卡用户需求趋势

农村用户

• 高频运输需求和政策支持（如减税补贴）将推动农村皮卡销量增长。
• 农业机械化普及带动皮卡作为农业机械配套服务车型的需求。

城郊/城市用户

• 个体户/批发户需求显著，因运输需求稳定，有望成为主要增长点。
• 自由职业者和越野玩车一族对皮卡的需求较小，但有潜在增长空间。

企业用户

• 农牧业、工程抢修、市政管理等领域企业对皮卡有稳定需求。
• 政策推动政企客户采购新能源皮卡，提升市场渗透率。

皮卡进城政策影响

• 进城解禁带来销量短期增长，但长期影响有限。
• 高线城市随着政策逐步放开，将成为未来增量市场。

新能源皮卡机会

• 新能源皮卡渗透率较低，目前在市场中占比仅为0.19%。
• 短期内销量集中在政企客户，个人用户需求有限。
• 续航里程短、购车成本高是主要制约因素，需进一步技术突破和成本优化。

未来市场展望

• 皮卡市场未来增长将更多依赖供给端推动，包括产品升级、渠道优化和政策支持。
• 品牌需关注市场细分，提升产品竞争力，以应对市场竞争和消费者需求变化。

作者信息

• 郑赞：全球高级合伙人，上海，+86 21 5298 6677 - 163，ron.zheng@rolandberger.com
• 方寅亮：全球合伙人，上海，+86 21 5298 6677 - 823，thomas.fang@rolandberger.com
• Johan Karlberg：全球合伙人，上海，+86 21 5298 6677 - 810，johan.karlberg@rolandberger.com
• 徐虎雄：执行总监，上海，+86 21 5298 6677 - 124，huxiong.xu@rolandberger.com
• 袁文博：执行总监，上海，+86 21 5298 6677 - 826，wenbo.yuan@rolandberger.com
• 李睿桐、杨晨曦、俞雪梦：罗兰贝格咨询顾问，对本文内容做出重要贡献。