2018年Q1中国乳品B2C电商市场分析报告_24页_2mb

2018Q1中国乳品B2C电商市场分析报告总结

核心内容概述

2018年第一季度，中国乳制品B2C电商市场整体保持增长，但增速放缓，市场格局趋于集中。天猫和京东继续占据主导地位，行业集中度进一步提升，跨境电商的发展推动了婴幼儿奶粉市场的快速增长，成人奶粉市场则表现出强劲的上升潜力。

主要观点

1. 市场整体增速放缓

• 2018Q1乳制品B2C市场仍保持两位数增长，但增速较前几季度有所下降。
• 市场规模扩大，但增速放缓，反映出行业进入深调阶段。

2. 婴幼儿奶粉市场表现突出

• 婴幼儿奶粉是线上乳制品销售的主要贡献者，其市场增速远高于其他品类。
• 跨境婴幼儿奶粉市场保持100%以上的高速增长，2018Q1市场份额达到36.7%。
• 3段奶粉需求最大，1、2段奶粉市场份额下降，4段及以上奶粉稳步增长但市场占比仍小。
• 头部品牌竞争激烈，市场份额差距缩小，本土品牌如伊利、飞鹤在新政下份额有所提升。

3. 成人奶粉市场增长迅速

• 成人奶粉市场规模较小，但增速最快，同比增长近120%。
• 京东在成人奶粉市场增长显著，市场份额较去年同期增长近200%。
• 市场由德运、美可卓等品牌主导，进口奶粉占比高，消费者偏好明显。

4. 液态奶市场格局稳定

• 液态奶市场由伊利、蒙牛等品牌主导，TOP10品牌占据73.2%市场份额。
• 伊利和蒙牛合计占据液态奶市场近40%份额，显示出双寡头格局。
• 风味奶品类增长较快，而高端奶销售额同比略有下降。

5. 平台竞争格局明显

• 天猫和京东合计占据97%以上的市场份额，京东在销售额上更具优势，天猫在增速上领先。
• 其他平台如我买网虽然增速较快，但市场份额仍较小，短期内难以撼动天猫和京东的地位。

关键信息

市场份额分布

• 液态奶市场：伊利、蒙牛合计占据近40%市场份额，TOP10品牌占据73.2%。
• 婴幼儿奶粉市场：天猫和京东占据99%以上市场份额，跨境奶粉市场占比36.7%。
• 成人奶粉市场：德运以19.3%市场份额领先，美可卓以高增长率紧随其后，TOP10品牌占据近99%。

产品趋势

• 液态奶：风味奶增长显著，酸奶品类更受欢迎。
• 婴幼儿奶粉：900g包装为最主流容量，进口奶粉仍占较大份额，但本土品牌在政策支持下逐步崛起。
• 成人奶粉：进口奶粉市场占比高，消费者偏好多样，中老年奶粉成为新增长点。

价格变化

• 多数TOP品牌成交均价同比下降，德亚和A2等进口品牌价格涨幅显著。
• 伊利、蒙牛等品牌产品在液态奶和成人奶粉市场占据重要位置，但价格竞争力相对下降。

未来展望

• 随着行业集中度提高，乳企两极分化趋势将加剧。
• 天猫和京东在B2C市场中将继续保持垄断地位，跨境电商平台可能成为重要增长点。
• 本土品牌在政策支持和消费者偏好变化下，有望在婴幼儿奶粉市场中取得更大突破。
• 成人奶粉市场增长潜力巨大，尤其在中老年及普通人群需求上升的背景下。

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