IBM：不断扩大的汽车生态系统：如何管理商机促进客户互动_15页_2mb

报告摘要

IBM商业价值研究院：不断扩大的汽车生态系统

核心内容

随着汽车行业向数字化、智能化和共享经济转型，传统的商机管理方式已无法满足客户需求。客户现在通过多种渠道（线上与线下）进行购车和用车体验，包括互联网搜索、社交媒体互动、在线试驾、聊天机器人、呼叫中心等。这意味着商机无处不在，OEM（原始设备制造商）和经销商必须适应这种变化，建立统一的客户视图，以提供无缝的客户体验并推动销售。

主要观点

商机无处不在：客户在购车前会进行大量在线研究，甚至在接触经销商之前就已经做出购买决定。OEM需要在客户旅程的每个阶段提供有价值的互动，而不仅仅是销售车辆。
客户体验成为核心：客户希望在所有接触点（线上和线下）获得一致、无缝的体验。这意味着OEM必须整合来自多个来源的数据，以形成统一的客户画像。
产品和服务的扩展：OEM正从单纯的销售车辆转向销售一系列服务和产品，如充电、保险、出行即服务（MaaS）、功能随需应变等。这些新商机将逐渐成为收入增长的重要来源。
数据共享与信任：OEM和经销商之间的数据共享是提升客户体验和商机管理的关键。但这种共享需要建立在信任和安全的基础上，以确保客户对数据处理方式感到安心。
AI与分析的作用：AI驱动的分析能够识别客户独特需求，并帮助OEM在适当的时间和渠道与客户互动，从而提升转化率和客户忠诚度。
技术平台的整合：通过集成CRM、ERP、营销云等系统，OEM可以更高效地管理商机，并在客户生命周期中持续提供价值。
变革管理：OEM需要与经销商、第三方平台、客户等多方利益相关者协作，推动整个生态系统向数字化转型。

关键信息

客户行为变化

71% 的购车者会在购车前在线研究和比较车辆。
45% 的购车者会等到非常或极其确定车辆是心仪之选后才联系经销商。
61% 的受访者表示，自上次购车以来，购车体验没有明显改善。

商机趋势

到2030年，OEM预计从出行服务获得的收入将占总收入的10%。
当前出行服务收入占OEM总收入的16%，预计增长至22%。
80% 的受访OEM高管预计到2030年，出行服务将占据重要收入份额。

技术解决方案

统一客户视图：通过整合线上和线下的客户数据，OEM可以更全面地了解客户需求。
MDM（主数据管理）战略：使用IBM InfoSphere MDM或Microsoft Master Data Services等工具，解决数据孤岛问题。
云集成与API：利用云平台和API，实现数据的快速处理和共享，支持跨系统整合。
AI与预测分析：AI驱动的分析可识别客户行为模式，生成个性化商机，提高转化率。
营销云集成：如Adobe Marketing Cloud、Salesforce Marketing等，用于客户档案分析和后续沟通。

商机管理挑战

多渠道互动：客户可能在多个渠道与品牌互动，包括社交媒体、在线聊天、呼叫中心、经销商网站等。
经销商合作：经销商是客户数据的重要来源，但其合作意愿取决于OEM能否提供有价值的数据交换和激励。
合规性与数据安全：OEM必须遵守如GDPR等法规，确保数据共享过程的合法性和安全性。

行动指南

1. 重塑商机管理与客户关系模型

通过多渠道与客户互动，提升客户生命周期价值。
重新定义客户，将他们视为持续销售循环的一部分，而不仅仅是线性购买过程中的个体。
探索除车辆外可销售的产品和服务，如保险、出行服务、充电服务等。

2. 实施模型

构建集成的商机管理平台，支持多渠道互动。
采用CRM加速器，如IBM Automotive Retail Accelerator，以减少重复开发。
集成第三方数据源，支持报告、洞察和数据挖掘功能。

3. 激发整个生态系统的变革

评估市场对变革的准备情况，优先推动可接受的转型。
持续收集反馈，优化平台和流程。
无缝管理合作伙伴的加入，确保客户在合适的时间获得合适的信息。

参考资料

Gevelber, Lisa. "The Car-Buying Process: One Consumer's 900+ Digital Interactions." Think with Google. March 2016.
Knoedler, Daniel, Dirk Wollschaeger, and Ben Stanley. "Automotive 2030." IBM Institute for Business Value. November 2020.
"State of the Connected Customer, Second Edition." Salesforce Research. 2018.
"The Future of Automotive Sales—Direct." Accenture. 2019.
Saleh, Kahlid. "Customer Acquisition Vs. Retention Costs – Statistics And Trends." invesp.

专家团队

Russell Gowers：IBM汽车能力中心副合伙人，专注于汽车数字商务解决方案。
Greg Hancock：IBM Consulting工业领域负责人，领导汽车行业客户管理系统实施。
Stefan Schumacher：IBM德国有限公司汽车战略与解决方案主管，推动数字化议程和创新出行方案。

总结

汽车行业正在经历深刻的变革，客户旅程变得越来越数字化，商机来源更加多样化。OEM必须通过技术手段和数据整合，构建统一的客户视图，以提供个性化、无缝的客户体验。同时，与经销商和第三方平台的合作也变得至关重要，需要建立信任和价值交换机制。AI和预测分析将成为推动商机管理转型的关键工具，帮助OEM在客户生命周期中持续创造价值并提升客户忠诚度。

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