2011年-阿里研究院_正望咨询发布《2012年中国网上购物消费者调查报告》_36页_1mb

报告摘要

2012年中国网上购物消费者调查报告总结

核心内容概述

2012年发布的《中国网上购物消费者调查报告》对2011年中国网购市场进行了深入分析，涵盖市场规模、消费者行为、市场份额分布、满意度评价等多个维度。报告指出，2011年中国网上购物市场规模达到8090亿元，网购人数达2.12亿人，网购消费者在网民中的渗透率为41.5%。在被调查的30个城市中，网购渗透率高达60.3%，市场规模同比增长72.9%。

主要观点

市场规模增长：2011年网购市场规模增长主要来源于平均网购金额的提升，而非消费者数量的增长。服装网购市场在总体市场中占比达33.0%，增速远高于整体市场。
市场份额分布：淘宝（含天猫）占据30个城市网购市场份额的68.1%，继续领跑市场，但市场份额略有下降。京东商城、凡客和亚马逊等平台则有所增长。
消费者行为变化：网购频率和金额均有所上升，平均网购次数为18.2次，平均网购金额为4341元。消费者对网购的满意度有所分化，但认为网购比逛街更有乐趣的比例上升。
服装网购市场：服装网购市场规模为2670亿元，预计2012年将达4600亿元。在30个城市中，服装网购金额占网购总金额的30.4%。淘宝在服装网购市场仍占据主导地位，但其他平台如京东商城和凡客的市场份额有所提升。
网购渠道偏好：网购消费者线下购买服装的主要渠道为大型商场、品牌专卖店及外贸店/街边服装店，其中大型商场最受欢迎。
消费观念与满意度：超过半数的服装网购消费者表示购买时没有计划和预算，且更注重款式而非品牌。网购满意度总体有所下降，但部分平台如亚马逊有所提升。

关键信息

1. 市场规模与增长

全国市场规模：2011年达到8090亿元，同比增长72.9%。
30城市市场规模：合计3614亿元，占全国网购总金额的44.6%。
服装市场规模：2011年为2670亿元，占全国网购总金额的33.0%。

2. 消费者行为数据

网购频率：平均每个网购消费者2011年网购18.2次，比2010年增长15.2%。
网购金额：平均网购金额为4341元，比2010年增长28.8%。
网购消费计划：超过半数的网购消费者表示购买服装时没有计划，近六成表示无预算限制。

3. 市场份额变化

淘宝（含天猫）：市场份额为68.1%，同比下降2.7个百分点。
京东商城：市场份额为5.4%，同比上升12.8个百分点。
凡客：市场份额为1.9%，同比上升4.0个百分点。
其他购物网站：市场份额为17.5%，同比上升0.7个百分点。

4. 服装网购市场份额

淘宝：服装网购市场份额为83.9%，同比下降0.7个百分点。
京东商城：服装网购市场份额为2.9%，同比上升2.2个百分点。
凡客：服装网购市场份额为3.3%，同比上升0.6个百分点。
其他购物网站：市场份额为4.9%，同比下降0.4个百分点。

5. 购买服装看重的因素

款式：59.6%的消费者更看重款式。
品牌：19.2%的消费者更看重品牌。
广告宣传：16.4%的消费者更看重广告宣传。
经验：4.9%的消费者表示不好说。

6. 网购满意度

总体满意度：62.5%的消费者认为网上购物和网下购物差不多，17.1%认为网上购物更好，18.5%认为网下购物更好。
服装网购满意度：低于总体网购满意度，但部分平台如天猫和亚马逊有所提升。
满意度变化：网购满意度出现分化，可能与新兴购物网站和团购平台引发的投诉率上升有关。

7. 消费者对网购与逛街乐趣的评价

乐趣比较：认为网购比逛街更有乐趣的消费者比例从2010年的15.5%上升至2011年的19.9%。
不如逛街乐趣：认为网购不如逛街乐趣的消费者比例也上升了3.9个百分点。

调查方法

调查范围：覆盖我国网购规模较大的30个城市，包括京沪穗深（4个）、东部城市（14个）、中部城市（8个）、西部城市（4个）。
样本量：最终有效样本量为3310份。
调查方式：采用计算机辅助随机抽样电话调查（CATI）。
消费者定义：调查对象为2011年有过网上购物行为的网民。

城市分类与市场表现

京沪穗深：网购消费者数为2713万人，渗透率为65.3%，平均网购金额为5000元。
东部城市：网购消费者数为3265万人，渗透率为61.1%，平均网购金额为4037元。
中部城市：网购消费者数为1292万人，渗透率为53.2%，平均网购金额为3992元。
西部城市：网购消费者数为1055万人，渗透率为56.4%，平均网购金额为4010元。

调查总体

网购消费者数：合计8325万人。
网购渗透率：60.3%。
平均网购金额：4341元。
网购总金额：3614亿元。

消费者对不同商品类别的网购兴趣

商品类别	2010年占比	2011年占比	变动
服装	77.4%	79.6%	▲2.2
数码产品及电器	42.8%	45.3%	▲2.5
手机	14.2%	18.5%	▲4.3
数码相机/摄像机	4.8%	5.8%	▲1.0
笔记本电脑	3.4%	5.5%	▲2.1
台式电脑、其他数码及配件	21.9%	17.3%	▼4.6
电器	15.0%	17.5%	▲2.5
家具/家居用品	36.2%	24.3%	▼11.9
食品及饮料	—	17.0%	—
图书/音像制品	24.3%	20.9%	▼3.4
化妆品	13.8%	17.9%	▲4.1
母婴用品	8.5%	7.4%	▼1.1
电话卡/手机充值卡	9.4%	6.3%	▼3.1
游戏币/游戏账号和装备	11.0%	6.1%	▼4.9
珠宝首饰	3.7%	3.1%	▼0.6
运动/健身/户外产品	2.6%	3.0%	▲0.4