2016年-数据局_艺恩：2015中国电影营销研究白皮书_33页_3mb_33页_3mb

2015中国电影营销研究白皮书总结

核心内容

2015年中国电影营销市场持续增长，整体票房突破440亿，电影营销市场规模达38亿元，同比增长21.1%。新媒体营销虽增速放缓，但市场规模实现了近8倍增长，成为电影营销的重要组成部分。电影营销已从“媒体中心期”过渡到“观众中心期”，再到“电影中心期”，逐渐回归电影本身的质量与口碑。

主要观点

• 营销模式多样化：整合营销、跨界与品牌营销、精准化投放等成为主流营销方式，其中整合营销覆盖全案，形成有机高效的产业链运作模式。
• 新媒体营销崛起：新媒体渠道在电影营销中地位提升，成为吸引观众注意力的关键。
• 营销手段创新：倒计时海报、创意发布会、综艺植入、体验式营销等手段被广泛应用，提升了影片的传播力与话题度。
• 观众决策机制变化：消费者在关键营销节点的选择对观影决策产生直接影响，社交网络和口碑传播成为重要驱动力。
• 营销公司发展：行业竞争激烈，主流公司约30家，逐步向全案化和专业化发展，部分公司还拓展至制作、发行、放映等环节。

关键信息

1.1 营销概况

• 2015年票房过5000万的国产电影共67部，其中48部由第三方营销公司推广，19部由片方自行推广。
• 第三方营销影片整体票房表现优于片方自行营销。
• 光线传媒多为自主营销，五洲发行多为第三方营销。

1.2 市场规模

• 2015年中国电影营销市场规模达38亿元，同比增长21.1%。
• 新媒体营销费用占营销总费用的15.2%，但市场规模增长迅速。
• 好莱坞电影营销期普遍长于国内，电视广告占主导地位。

1.3 电影产业链

• 营销已渗透到电影产业链的各个环节，成为第四极。
• 电影营销注重与观众体验的结合，推动观影转化率。

1.4 观影决策机制

• 互联网全面介入，信息传播方式多元化，消费者决策受多种因素影响。
• 重点营销节点对观众行为产生显著影响。

1.5 好莱坞模式

• 好莱坞电影营销期早于制作启动，费用比例约为1:2。
• 电视广告仍是主要渠道，2015年上半年好莱坞在电视广告上的投入远高于国内。

中国电影营销发展阶段

2.1 媒体中心期（2002-2011）

• 以《英雄》为代表，注重制造新闻点，吸引媒体报道。
• 通过新闻发布会、明星效应等方式提升曝光。

2.2 观众中心期（2011-2014）

• 新兴媒体如SNS、微博等兴起，观众成为信息传播的重要力量。
• 《失恋33天》通过线上分享“失恋故事”和线下“光棍节”营销，成功引发讨论。

2.3 电影中心期（2014之后）

• 观众对传统营销方式产生免疫，营销回归电影本身。
• 《夏洛特烦恼》、《大圣归来》等“三无电影”通过口碑传播取得成功。

主要营销模式

• 整合营销：49部票房过5000万的国产影片采用全案营销模式，实现信息连贯传播。
• 跨界与品牌营销：电影与品牌联合推广，提升双方影响力，如《哆啦A梦：伴我同行》与多个品牌合作。
• 精准化投放：借助DSP技术，实现对目标受众的精准触达，提高广告投放效率。

主要营销手段

• 体验式营销：如《寻龙诀》的裸眼3D秀、《老炮儿》的演唱会，提升观众参与感。
• 创意发布会：如《港囧》模仿苹果发布会，打造独特宣传形式。
• 超级路演：《战狼》、《煎饼侠》通过大规模路演，下沉至三四线城市，激发小镇青年观影热情。
• 倒计时海报：《港囧》、《寻龙诀》等电影采用创意十足的倒计时海报，引发观众期待。
• 综艺植入：《奔跑吧！兄弟》、《快乐大本营》等节目成为电影宣传的重要平台。
• 音乐营销：如《五环之歌》、《老炮儿》主题曲，通过音乐传播提升电影热度。
• 自来水营销：观众自发传播电影信息，如《大圣归来》、《夏洛特烦恼》。

典型营销案例分析

3.1《煎饼侠》

• 国内票房：11.6亿
• 整合营销公司：卓然影业/自在传媒
• 商务营销公司：世纪鲲鹏
• 发行公司：五洲发行
• 营销亮点：线下制作事件+线上话题引爆，主题曲《五环之歌》成年度神曲，与平安集团品牌合作。

3.2《刺客聂隐娘》

• 国内票房：0.6亿
• 整合营销公司：光合映画
• 发行公司：华策/糯米/银都/华夏/博纳文化
• 营销亮点：出版《唐风涂色集》、邀请朴树、龚琳娜献唱、推出定格动画预告片、与电商、服装品牌合作。

3.3《鬼吹灯之寻龙诀》

• 国内票房：16.7亿+
• 整合营销公司：光合映画/自在传媒
• 新媒体营销公司：先声互动
• 发行公司：华谊/光线/五洲/万达等
• 营销亮点：多渠道联动宣传（电视、杂志、互联网、电台）、创意倒计时海报、情景交互式APP、四重跨界营销活动。

电影营销企业及市场竞合分析

4.1 市场格局

• 电影营销公司数量增加，行业竞争加剧。
• 主流公司包括麦特文化、影行天下、剧角映画、自在传媒、艺恩传播等。

4.2 营销公司发展

• 营销公司逐步向全案化、专业化方向发展，部分公司还介入制作、发行、放映等环节。
• 剧角映画、MaxTimes等公司积极布局产业链上下游，拓展业务领域。

4.3 发展趋势

• 营销公司致力于打通产业链，提升对电影项目的掌控力。
• 新生力量不断加入，老牌公司寻求上市，推动行业整体发展。

总结

2015年中国电影营销市场呈现多元化、创新化、专业化的发展趋势。新媒体营销成为重要推动力，营销手段不断创新，观众的参与和口碑传播作用日益显著。电影营销公司数量增长，竞争加剧，行业逐步向全案化、专业化发展，部分公司还积极拓展制作、发行等环节，形成完整的产业链布局。