2015中国电影营销研究白皮书_31页_3mb

2015中国电影营销研究白皮书总结

核心内容

2015年中国电影营销呈现出多元化、创新化的发展趋势，第三方营销成为主流，新媒体营销市场规模增长显著，营销手段更加注重与电影内容的融合和精准投放。

主要观点

• 营销主体：超七成票房过5000万的国产电影由第三方营销公司负责，如五洲发行。
• 营销模式：电影营销逐渐从“媒体中心期”转向“观众中心期”和“电影中心期”，强调观众体验与电影本身的价值。
• 新媒体崛起：新媒体营销费用虽增速放缓，但市场规模增长迅速，成为电影营销的重要组成部分。
• 创意与互动：倒计时海报、创意发布会、综艺植入、音乐营销等手段被广泛应用，增强观众参与感和传播力。
• 精准投放：借助大数据和DSP技术，实现对目标受众的精准触达，提升营销效率。
• 产业链融合：电影营销公司正积极向产业链上下游延伸，参与制作、发行、放映等环节。

关键信息

1. 电影营销产业概况

• 2015年中国电影票房突破440亿，电影营销市场预计达38亿元，同比增长21.1%。
• 第三方营销影片票房整体优于片方自行营销。
• 电影营销已渗透至制、发、放各环节，衍生出电影产业链第四极。

2. 中国电影营销发展阶段

2.1 媒体中心期（2002-2011）

• 以《英雄》为代表，注重媒体报道和新闻点制造。
• 主创团队集体亮相，打造话题性，吸引媒体关注。

2.2 观众中心期（2011-2014）

• 强调社交媒体与观众互动，如《失恋33天》通过线上分享和线下活动引发热议。
• 借助SNS平台，实现病毒式传播。

2.3 电影中心期（2014之后）

• 回归电影本身，注重内容质量与口碑传播。
• 《夏洛特烦恼》等三无电影凭借“自来水”营销成功逆袭。

3. 主要营销模式

• 整合营销：49部影片采用全案营销，实现多渠道联动。
• 跨界与品牌营销：电影与品牌合作，提升双方影响力。
• 精准化投放：借助DSP技术实现高效低成本的广告投放。

4. 主要营销手段

• 体验式营销：如《寻龙诀》的裸眼3D秀和《像素大战》的双屏互动体验。
• 自来水营销：依靠观众自发传播，如《夏洛特烦恼》和《大圣归来》。
• 创意发布会：如《港囧》和《唐人街探案》的创新发布会形式。
• 倒计时海报：通过创意海报吸引观众关注，如《港囧》和《寻龙诀》。
• 综艺植入：如《捉妖记》和《恶棍天使》借助综艺节目提升热度。
• 音乐营销：主题曲成为传播利器，如《五环之歌》。

5. 典型营销案例分析

3.1 《煎饼侠》

• 票房：11.6亿
• 营销亮点：
  • 线下制作事件+线上引爆话题，实现病毒式传播。
  • 与平安集团合作，进行品牌植入和联合推广。
  • 路演下沉至三四线城市，激发小镇青年观影热情。

3.2 《刺客聂隐娘》

• 票房：0.6亿
• 营销亮点：
  • 话题营销：发布《唐风涂色集》和邀请朴树、龚琳娜演唱主题曲。
  • 创意营销：推出《刺客聂隐娘前传》定格动画预告片。
  • 跨界营销：与电商、服装品牌合作，推出衍生品。

3.3 《鬼吹灯之寻龙诀》

• 票房：16.7亿+
• 营销亮点：
  • 多媒体结合：综艺、杂志、互联网、电台联动宣传。
  • 花样倒计时海报：如藏头诗版、麻将版、老黄历版等。
  • 实景互动体验：推出寻龙诀APP，结合3D技术提升用户体验。

6. 电影营销企业及市场竞合分析

• 营销公司概况：行业主流公司约30家，市场竞争激烈，呈现白热化趋势。
• 发展阶段：
  • 三国鼎立：麦特文化、影行天下、剧角映画占据主导地位。
  • 群雄逐鹿：网络营销增长迅速，公司数量激增。
  • 兵分天下：市场回归理性，公司向专业化和细分化发展。
  • 扩展版图：老牌公司积极上市，新生力量加入，拓展业务领域。
• 主要电影营销公司：
  • 剧角映画：涉及电影、舞台剧、电视剧等多领域。
  • 光日映：参与多部影片制作与发行。
  • 艺恩传播：提供营销智库支持。
  • 麦特文化、自在传媒、BIGMOVIE等：各具特色，活跃于市场。

总结

2015年中国电影营销在内容与形式上不断创新，第三方营销成为主流，新媒体和精准投放技术迅速发展，推动电影营销向更高效、更互动的方向演进。电影营销公司也在不断拓展产业链，提升行业整合能力。整体来看，电影营销正从“制造话题”转向“创造价值”，强调与电影内容的深度融合。