2018年-艺恩大数据_2015中国电影营销研究白皮书完整版_33页_3mb

2015中国电影营销研究白皮书总结

核心内容概述

2015年中国电影营销产业呈现出多元化、精准化、创意化的发展趋势，第三方营销公司占据主导地位，新媒体营销市场规模增长迅速，电影营销逐渐从“媒体中心期”向“观众中心期”和“电影中心期”演变，营销手段不断创新，品牌跨界与大数据应用成为重要趋势。同时，电影营销公司也在产业链上下游积极布局，推动行业向更加整合和专业化的方向发展。

中国电影营销发展阶段与模式分析

1.1 中国电影营销产业概况

• 营销主体：2015年票房过5000万的国产电影中，超七成由第三方营销公司负责，五洲发行是典型代表。
• 市场增长：2015年中国电影票房突破440亿，电影营销市场规模达38亿元，同比增长21.1%。新媒体营销费用增长放缓，但市场规模实现近8倍增长，地位显著提升。
• 产业链渗透：营销已渗透到电影制作、发行、放映各环节，成为推动电影产业发展的第四极。
• 观影决策机制：营销渠道多元化，持续吸引消费者注意力是关键，消费者在关键节点的选择直接影响观影决策。

1.2 营销关键节点

• 体验式营销：通过沉浸式体验激发观众兴趣，如《寻龙诀》的裸眼3D秀和《像素大战》的双屏互动。
• 音乐营销：主题曲与电影内容契合，提升传播度，如《老炮儿》与《我的少女时代》。
• 自来水营销：依托社交网络的口碑传播，如《大圣归来》和《夏洛特烦恼》。
• 大数据营销：精准定位目标受众，实现高效低成本曝光，如《熊出没》和《有一个地方》。
• 创意发布会：以独特形式吸引关注，如《港囧》的苹果发布会风格和《唐人街探案》的“承包”海陆空。
• 倒计时海报：创意十足的海报设计引发观众兴趣，如《港囧》和《寻龙诀》。

2015年典型营销案例分析

3.1 案例选择标准

• 市场影响力：在同类型片中具有较强市场影响力或票房表现。
• 创新性：营销手段具有创新之处与可借鉴意义。

3.2 《煎饼侠》案例分析

• 营销亮点：
  • 线下制作事件+线上引爆话题，实现病毒式传播。
  • 《五环之歌》成年度神曲，提升电影话题度。
  • 明星话题争议带动影片热度。
  • 超级路演覆盖三四线城市，激发小镇青年观影热情。
  • 与平安集团品牌合作，进行深度植入和联合推广。

3.3 《刺客聂隐娘》案例分析

• 营销亮点：
  • 善用话题营销，如《唐风涂色集》和朴树、龚琳娜主题曲。
  • 创意营销，如定格动画预告《刺客聂隐娘前传》和轻松解读指南。
  • 跨界合作，如与电商、服装品牌合作推出衍生品。

3.4 《鬼吹灯之寻龙诀》案例分析

• 营销亮点：
  • 多媒体结合，联动综艺、杂志、互联网、电台等渠道。
  • 创新倒计时海报形式，如藏头诗、麻将、老黄历等。
  • 实景娱乐体验，如定制墙体裸眼3D秀和电影APP。
  • 四重跨界营销，如与美年达、全家便利店等品牌合作。

电影营销企业及市场竞合分析

4.1 营销公司概况

• 行业现状：电影营销公司作为服务业，随着电影产业崛起成为热门行业，目前约有30家主流公司，市场竞争激烈。
• 发展趋势：
  • 全案化：集项目筹划、艺人经纪、媒体投放于一体。
  • 专业化：专攻新媒体营销、物料制作等细分领域。
  • 产业链布局：营销公司积极介入电影制作、发行、放映，掌握更多主动权。

4.2 主要电影营销公司

• 麦特文化、影行天下、剧角映画：三家公司占据市场主导地位。
• 其他公司：如自在传媒、JOYPICTURES、艺恩传播等也在行业中占据重要位置。

4.3 发展趋势

• 制作端：营销公司以投资方身份参与电影制作，如《通灵之六世古宅》、《师父》、《栀子花开》等。
• 发行端：如剧麦发行，参与《可爱的你》、《师父》、《栀子花开》等影片发行。
• 放映端：如剧角影城，已运营2家影院，计划扩展至更多地区。

总结

2015年中国电影营销呈现出从传统媒体向新媒体转变、从流量导向向内容导向转变的趋势。第三方营销公司主导市场，新媒体营销成为增长引擎，营销手段更加多元化、精准化和创意化。同时，电影营销公司也在产业链上下游积极布局，推动行业整合与专业化发展。整体来看，电影营销正朝着更加理性、高效、创新的方向演进，为电影产业注入新的活力。