易观京东：2017中国网上零售年中购物节专题盘点——京东“618”购物节发展白皮书201706_49页_4mb

中国网上零售年中购物节专题盘点2017

核心内容

2017年618购物节标志着中国网上零售业从单纯的价格竞争向注重品质与消费体验的转变。这一购物节已成为与双11并列的全民购物狂欢节，各大电商平台纷纷推出创新玩法和营销策略，以提升用户参与度和购物体验。

主要观点

• 从拼价格到拼品质：618购物节不再只是价格战，而是更关注商品品质和用户体验。
• 技术驱动创新：AR、VR、大数据、人工智能等技术被广泛应用，提升购物体验和个性化推荐。
• 用户行为变化：消费者在购物节期间更注重个性化体验，消费行为呈现多元化、深度参与的趋势。
• 线上线下融合：618期间，线上线下结合，形成完整的消费场景。
• 金融与物流服务：京东推出京东白条、京东保险等金融服务，同时智慧物流设备提升配送效率。
• 品牌与用户共创：品牌商通过用户数据进行产品迭代，提升产品与用户需求的匹配度。

关键信息

618购物节发展现状

• 618已发展为全民期待的年中购物节，与双11形成双峰格局。
• 消费者需求更加集中，且趋于理性，促销期延长导致购物节趋势显现。

京东“618”大促盘点

• 促销玩法：京东推出“全民年中购物节”，结合特色活动如迪士尼动漫粉丝节、中国品牌盛典日等。
• 线上线下融合：京东与线下门店、异业合作点、京东帮服务店等联动，形成线上线下一体化的购物体验。
• 技术+零售：京东利用人工智能和大数据技术进行个性化推荐，同时引入AR、VR技术提升购物体验。
• 物流效率提升：无人车、无人机、分拣机器人等智慧物流设备的应用显著提升配送效率。
• 用户参与：618活动期间，京东通过互动营销、问答活动、红包福利等方式，激发用户参与热情，累计参与人次达1.25亿次。
• 用户画像：618期间，用户年龄分布向两端拓展，学历高，白领多，PLUS会员代表成熟的中产消费者。

618期间用户行为数据

• 地域分布：沿海省份下单金额高，中低线城市增速快，河南、山东、陕西位列前三。
• 时间分布：移动端订单占比达88%，消费者在凌晨和早晚高峰下单频繁。
• 消费趋势：消费者对高端生活电器和个护产品需求上升，智能空调销售额占比达54%。
• 个性化消费：女性成为“剁手”主力，首次购用户增长近100%，主要集中在美妆个护、食品饮料、母婴等品类。

电商平台新特点

• 多元消费场景：通过VR、AR、视频直播等技术，构建多样化的购物场景。
• 个性化消费需求：基于大数据分析，提供精准推荐，满足不同用户的需求。
• 提升消费者参与深度：通过问答、互动游戏、晒单、评价等方式，增强用户与品牌之间的互动。

金融与物流服务

• 京东金融：推出京东白条、手机价保等产品，满足消费者金融需求。
• 京东物流：智慧物流设备提升配送效率，保障消费者购物体验。

品牌与用户共创

• 品牌与用户互动：通过明星代言、IP粉丝节等方式，提升品牌影响力。
• 产品迭代：基于用户数据，品牌商推出定制化产品，如极米、酷派、Moony、蒙牛等，提升市场竞争力。

市场趋势

• 消费者关注点变化：从性价比转向情感价值，从被动消费转向深度参与。
• 80/90后成中坚力量：他们更注重表达自我，愿意为品质和体验支付溢价。
• 电商竞争加剧：内容营销技术服务商兴起，辅助品牌进行更精准的营销推广。

电商衍生服务发展

• 物流服务：自动化物流设备、配送和仓储服务推动行业升级。
• 金融服务：移动支付、消费金融等服务满足用户多样化需求。
• 营销服务：内容营销技术服务商如阿里云、京东云等推动品牌营销创新。

总结

2017年618购物节不仅是一个促销节点，更是中国网上零售业转型升级的重要标志。各大电商平台通过技术赋能、品牌合作、用户共创等方式，提升消费体验和用户参与度，推动行业向个性化、智能化、多元化方向发展。同时，消费者行为的变化也促使品牌商和零售商更注重用户体验和精准营销，形成更加紧密的供需关系。