商业贸易行业电商巨头的618之战：基于平台、消费者、商家三重维度分析-20200617-申万宏源-21页_2mb

2020年618电商购物节分析总结

核心内容

2020年618电商购物节是疫情之后首个大型电商促销活动，受到多方关注，预计将成为史上优惠力度最大、增长最强劲的一次购物节。分析认为，电商平台、消费者和商家三方合力将推动618期间消费增长，而主流电商平台如阿里巴巴、京东、拼多多和唯品会将最受益。

主要观点

• 618已成电商狂欢节，电商渗透率快速提升。
• 电商平台推出前所未有的优惠措施，如“百亿补贴”、“消费券”、“免息分期”等，以刺激消费。
• 直播电商成为618期间的重要推动力，各平台积极布局直播带货。
• 商家面临资金压力，有动力参与618以回笼现金流。
• 消费者在疫情期间被抑制的消费需求有望在618期间释放。

关键信息

电商平台表现

• 京东：618期间GMV同比增长74%，推出“百亿补贴”、“超级百亿补贴”、“京喜低价商品”、“直播计划”及“与快手合作”等措施。
• 阿里巴巴：推出“百亿优惠券”、“聚划算百亿补贴”、“天猫全明星直播间”及“淘宝特价版直播”等，刺激消费。
• 拼多多：延续“百亿补贴”策略，推出“明星推荐官”直播、助农直播及“消费扶贫”等计划。
• 唯品会：首次引入明星直播带货，推出“618星计划”，发放亿元红包及补贴。

消费者关注度

• 6月1日“618”百度指数同比增长36%，预热期更早，关注度更高。
• 消费者对优惠力度反应强烈，预期消费增长将比以往年度更强劲。

商家动力

• 2020年Q1，多个行业经营净现金流由正转负，如家用电器、食品饮料、纺织服装等，显示商家资金压力较大。
• 多个行业营收大幅下降，商家有动力通过618大促回笼资金。

投资建议

• 推荐阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会，认为其将受益于618期间的增长。
• 投资评级为“看好”，即行业超越整体市场表现。

估值与盈利预测

风险提示

• 居民可支配收入不及预期。
• 商家活动力度不及预期。

结构分析

1. 电商渗透率快速提升，618已成电商狂欢节

• 各主流电商平台GMV和用户数保持快速增长。
• 618已成为最重要的电商狂欢节，集中度进一步提升。

2. 各电商平台齐发力，打造史上优惠最大618

• 百亿补贴成为常态，各家平台均推出类似策略。
• 直播电商成为新趋势，各平台通过明星直播、门店直播等方式增强互动性。
• 各平台推出多种扶持中小商家政策，如“新国品计划”、“春雷计划-外贸转内销”等，以确保618期间供货顺畅。

3. 厂家急于回笼现金流，迎来史上热度最高的618

• 因疫情冲击，多个行业营收与现金流大幅下跌，商家有动力参与618以刺激消费。
• 以苹果为例，其一季度营收同比下降6.8%，参与618以回笼现金流。

4. 投资建议及标的

• 推荐阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会，认为其将受益于618期间的增长。
• 投资评级为“看好”，即行业超越整体市场表现。

图表目录

• 图1：电商渗透率逐年提升
• 图2：各主流电商近五年的GMV快速增长
• 图3：各主流电商近五年的营收保持高速增长
• 图4：各主流电商近五年活跃用户快速提升
• 图5：2017-2019年全网618的GMV
• 图6：2017-2019年京东618的GMV
• 图7：三个电商平台在今年618迎来开门红
• 图8：2018-2019年“618”百度指数
• 图9：京东618推出百亿补贴、百亿消费券，史上力度最大
• 图10：阿里618推出百亿优惠券、百亿补贴，打造爆款团
• 图11：拼多多百亿补贴持续在线，618专场还有红包与满减优惠
• 图12：唯品会推出618星计划，发放亿元星动红包和补贴
• 图13：京东、天猫、拼多多、唯品会的618优惠力度逐年增大
• 图14：京东618直播计划
• 图15：京东618直播主播激励政策
• 图16：京东与快手的合作618期间落地
• 图17：天猫618直播计划
• 图18：拼多多直播
• 图19：唯品会618直播计划
• 图20：京东“新国品计划”及物流优惠
• 图21：天猫618助农及助力外贸转内销
• 图22：拼多多助力外贸转内销
• 图23：2020Q1A股整体营业总收入
• 图24：2020Q1家用电器行业经营净现金流
• 图25：2020Q1食品饮料行业经营净现金流
• 图26：2020Q1纺织服装行业经营净现金流
• 图27：2020Q1电子行业经营净现金流
• 图28：2020Q1商业贸易行业经营净现金流
• 图29：商家的“疫情困境”
• 图30：20Q1iPhone收入同比下降6.8%
• 图31：iPhone64G产品在618期间的售价

信息披露

• 本报告由申万宏源研究撰写，分析师具有证券投资咨询执业资格。
• 本报告仅供客户使用，不构成投资建议。
• 投资者应自行判断是否适合本报告内容，并承担相应风险。