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中国消费者转型：以精准战略驱动新常态

核心内容

本报告由艾睿铂发布，旨在分析2025年中国消费者行为的变化趋势，并探讨企业在当前经济环境下应如何采取精准战略以应对市场挑战和机遇。报告基于对3,069名中国消费者的调查，涵盖了不同地域、年龄和收入层次的群体，揭示了消费信心、消费意愿、品牌忠诚度和电商渠道偏好等方面的洞察。

主要观点

1. 经济压力影响消费者行为

• 中国经济进入低速增长阶段，房地产市场低迷、就业压力增大，导致消费者对未来经济前景持谨慎态度。
• 消费者在必需品和非必需品之间寻求平衡，更加注重生活体验、健康和高品质产品。
• 消费者经济预期存在显著分层差异：一线城市和新一线城市居民对未来收入更乐观，而二线及以下城市居民相对悲观；高收入群体对经济前景更乐观，中低收入群体则较为悲观。

2. 2025年消费趋势变化

• 旅游复苏：41%的消费者计划增加旅游消费，尤其是Z世代和一线城市居民。
• 健康与必需品：41%的消费者希望增加对健康相关产品的消费，反映对健康和生活质量的关注。
• 服装：45%的消费者计划增加服装消费，一线城市和富裕老年人为主要增长驱动力。
• 奢侈品：仅有16%的消费者计划增加奢侈品消费，消费者更倾向于理性消费，关注性价比和实际需求。

3. 品牌忠诚度重塑

• 品牌忠诚度因品类而异：健康产品、家居装修等具有高忠诚度，而餐饮、服装等品类忠诚度较低。
• 消费者更换品牌的驱动因素包括价格、产品功能、渠道和同伴影响等。
• 企业需通过价格策略、产品创新、营销活动和社群互动来提升品牌忠诚度。

4. 电商渠道持续引领

• 线上渠道仍是消费者首选，尤其是兴趣相关品类如旅游、文化娱乐、服装、美妆等。
• 传统电商平台（如天猫、淘宝）占据主导地位，因其产品范围广、价格优势明显、物流高效及售后服务可靠。
• 消费者在购买美妆产品时倾向于结合线上和线下渠道获取信息，其中传统电商平台仍是主要购买渠道。

关键信息

消费意愿与信心

• 旅游：43%以上的年轻消费者计划增加旅游消费。
• 健康产品：41%的消费者希望增加对健康相关产品的消费。
• 服装：45%的消费者计划增加服装消费。
• 奢侈品：仅有16%的消费者计划增加奢侈品消费。

品牌忠诚度差异

• 高忠诚度：健康产品、家居装修等。
• 低忠诚度：餐饮、服装等。

电商渠道偏好

• 服装：43%的消费者偏好传统电商平台。
• 旅游：48%的消费者偏好旅游服务应用（如飞猪、携程）。
• 美妆产品：36%的消费者偏好传统电商平台，16%选择线下门店。

消费者行为变化

• 企业需关注区域、年龄和收入差异，制定差异化策略。
• Z世代和富裕老年人是推动市场变化的重要群体。
• 消费者更倾向于理性消费，注重性价比和产品价值。

战略建议

• 精准战略：企业应根据消费者的不同需求和偏好，制定精准的市场策略。
• 产品创新：在竞争激烈的品类中，持续的产品创新是提升品牌忠诚度的关键。
• 渠道优化：重视线上渠道，尤其是传统电商平台，同时结合新兴平台提升用户体验。
• 情感连接：通过社群互动、品牌故事和客户关怀建立更深层次的情感联系。

作者与联系方式

• 唐亦檬：董事总经理，大中华区业务联席负责人
  邮箱：itong@alixpartners.com

• 胡玲：董事总经理，大中华区消费与零售业务负责人
  邮箱：Ihu@alixpartners.com

• 莫旭丹：董事总经理
  邮箱：mmo@alixpartners.com

• 许振曦：董事
  邮箱：jkoh@alixpartners.com

• 联系人：王骏驰（高级副总裁）、杨澜（副总裁）、冯志倩（副总裁）、徐莹洁（顾问）

• 上海办公室：+86 21 6171 7555

• 香港办公室：+852 2236 3500

关于艾睿铂

艾睿铂是一家全球专业咨询公司，致力于帮助企业应对复杂挑战。其总部位于美国纽约，在全球25个城市设有办公室。如需更多信息，请访问公司网站 https://www.alixpartners.cn/ 或关注其微信公众号。

注：本报告内容基于调查数据，仅反映作者观点，不构成任何投资或决策建议。