20190905-国盛证券-传媒行业深度：全球大众出版龙头成长性及估值水平如何？_30页_2mb

传媒行业分析总结：全球大众出版龙头成长性及估值水平

核心内容概述

本报告分析了全球图书出版行业的发展趋势及大众出版龙头公司的成长性与估值水平，并对国内出版市场进行了对标研究，提出投资建议。

全球图书出版行业现状与趋势

1.1 增速：行业进入成熟期，中国是增长最快的头部市场

• 全球图书市场集中度较高，美中德英日法为前六大图书市场，合计占据全球市场份额的67%。
• 中国图书市场保持高速增长，2016-2018年图书零售码洋增速维持在10%以上，是全球四大图书市场中增速最快的国家。
• 其他头部市场如美国、德国、英国等增速放缓或出现负增长。

1.2 内容：大众出版是图书市场的稳定器，少儿及非虚构是最重要品类

• 大众出版是图书市场的主要增长动力，其中非虚构类和少儿类图书占比最高且增速最快。
• 美国大众出版占比超60%，是唯一增长的品类；英国大众出版为最大品类，但增速为负，主要得益于非虚构类和少儿类图书的增长。

1.3 渠道：线上销售成为主流，但实体书店仍保有重要份额

• 线上销售已成为图书零售的主流渠道，尤其在中国，线上销售额占比达64.09%。
• 实体书店通过转型升级提供更优质的阅读体验，在全球市场仍占重要份额，尤其受“固定价格法”影响的德国市场。

1.4 产品形态：电子书占比逐步下降，与纸质书价格差距缩窄

• 纸质书仍是核心出版形态，电子书占比下降，主要由于价格差距缩小。
• 电子书价格上升，失去了低价优势，纸质书重新获得市场青睐。

1.5 竞争格局：全球TOP10出版集团占据50%以上市场份额，中国仍较为分散

• 全球TOP10出版集团占据图书市场57%的份额，而中国图书市场集中度偏低，CR10市占率仅16.65%，出版集团CR10市占率31.59%。

全球大众出版龙头成长性及估值分析

2.1 Bloomsbury发展三阶段的盈利及估值变化

• 快速发展期（1994-2005年）：凭借《哈利波特》系列图书，公司营收CAGR达24.6%，PE长期维持在20-30x。
• 波动调整期（2006-2009年）：哈利波特系列更新周期拉长，公司营收及PE下降，估值回归到10-20x。
• 平稳增长期（2010-2019年）：公司PE维持在18x左右，通过多元化业务和成人图书推动增长。

2.2 Scholastic两轮产品周期下的对比研究

• 快速成长期（1992-2001年）：凭借《哈利波特》和《鸡皮疙瘩》系列，营收CAGR达17.2%，PE维持在23x以上。
• 波动调整期（2002-2009年）：由于哈利波特系列出版周期拉长，公司PE下降至6.4x。
• 平稳增长期（2009年至今）：通过新畅销书如《饥饿游戏》，公司PE维持在24x左右，具备稳定性和持续的畅销书打造能力。

龙头公司估值差异原因

• 龙头溢价：Scholastic作为全球第九大出版集团和第一大儿童出版商，营收体量远高于Bloomsbury。
• 渠道溢价：Scholastic在美国建立了强大的儿童图书分销体系，包括学校书展、学校图书俱乐部和商业渠道。

国内出版市场对标分析

3.1 中信出版

• 竞争优势：经管类图书市场占有率稳居行业第二，市占率为2.47%。
• 业务结构：主要业务为经管、社科、少儿、文学等，其中经管类图书占营收比重最大。
• 成长性：2014-2018年营收CAGR达121%，归母净利润趋于稳定。
• 出版效率：2018年经管类图书出版效率为8.87，高于行业平均水平。
• 转型方向：2019年转板A股，推动“内容+”战略，向综合文化服务提供商转型。

3.2 新经典

• 精品化路线：以优质内容为核心，打造“畅销+长销”口碑产品，如《白夜行》《解忧杂货店》《窗边的小豆豆》。
• 业务结构：自有版权图书策划与发行为主，拓展非虚构类图书市场。
• 成长性：2016-2019H1营收CAGR达28.5%，归母净利润增长稳定。
• 出版效率：2018年经管类图书出版效率为10.83，高于行业平均水平。

投资建议

• 关注对象：中信出版、新经典等国内大众出版领域龙头公司。
• 增长动力：通过优秀的出版策划能力持续打造畅销图书，积极建设线上线下销售渠道。
• 行业前景：中国图书市场增长迅速，市场集中度较低，具备较大的发展空间。

风险提示

• 优质内容供应不足：影响畅销书的持续产出。
• 宏观经济下滑：可能抑制图书消费。
• 数字化娱乐方式冲击：对传统图书市场构成挑战。