深度报告-20201208-天风证券-商业贸易_社区团购_下沉市场风口再起_群雄逐鹿乾坤未定_35页_2mb

社区团购：下沉市场风口再起，群雄逐鹿

核心内容

社区团购是一种以社区为基础、借助互联网手段进行销售的购物消费方式，主要提供生鲜等刚需、高频商品。该模式通过团长制、集采集配和预售制，显著降低了流量、履约和生鲜损耗成本，从而实现较低价格，适合价格敏感型客户和低能级城市。

主要观点

• 模式创新：社区团购通过团长、集采集配和预售制，有效降低运营成本，提高效率。
• 价格优势：由于货源包含尾货及滞销产品，社区团购商品价格低于传统生鲜电商。
• 需求缺口：一线以外城市生鲜零售覆盖不足，社区团购具有良好的推广基础。
• 行业竞争激烈：兴盛优选、十荟团、美团优选、橙心优选、多多买菜等公司参与，互联网巨头如美团、拼多多、京东、滴滴、阿里也纷纷布局。
• 未来发展方向：团长及流量、物业合作、供应链建设是社区团购发展的关键。
• 盈利模式：社区团购对客单量和客单价要求较低，适合快速扩张和下沉市场。

关键信息

1. 社区团购模式

• 以社区为基础，团长负责推广、销售及售后。
• 消费者通过微信生态下单，次日提货。
• 主要产品为生鲜，如蔬菜、水果、肉类等。

2. 发展历程

• 2015年前后，微信支付普及为社区团购奠定基础。
• 2016年，社区拼团开始出现，但SKU有限。
• 2017年，SKU开始扩展，供应链逐步完善。
• 2018年，社区团购迎来高速发展。
• 2020年，疫情推动社区团购需求爆发，各大平台加速布局。

3. 行业参与者

• 兴盛优选：社区团购龙头，深耕多年，先发优势明显，覆盖13个省份，超过30万门店。
• 十荟团：阿里扶持，主打下沉市场，覆盖240个城市，SKU约500个。
• 美团优选：依托美团的物流经验，专注下沉市场，日单量突破200万，SKU接近400。
• 橙心优选：滴滴重点布局，四川和湖南为主要市场，日单量达700万，SKU丰富。
• 多多买菜：拼多多旗下，用户粘性强，下沉市场能力已验证。

4. 未来发展要点

• 团长/流量：前期扩张依赖团长，中期需加强服务与管理。
• 物业合作：物业公司具备天然优势，合作可实现“1+1>2”。
• 供应链建设：中长期核心竞争力，有助于形成护城河。

5. 市场前景

• 2022年中国社区团购市场规模预计达千亿。
• 社区团购覆盖能级较低，适合二三线及以下城市。
• 随着线上生鲜需求增长，社区团购具有广阔的市场空间。

6. 投资建议

• 重点推荐：品渥食品、永辉超市、高鑫零售。
• 建议关注：美团-W、宏辉果蔬、家家悦。

7. 风险提示

• 供应链完善不及预期。
• 推广不及预期。
• 政策监管风险。
• 食品安全风险。

行业特点

• 低成本：无折旧摊销成本，履约成本低。
• 高效率：通过预售和自提模式，降低库存和物流风险。
• 社交属性：依赖团长的私域流量，推广便捷。

数据支持

• 用户规模：2020年9月，兴盛优选小程序MAU达3204.5万人次。
• 成本结构：社区团购的履约成本和折旧摊销成本显著低于其他模式。
• 价格对比：社区团购价格普遍低于其他生鲜电商，如鸡蛋、牛肉片、大白菜等。

总结

社区团购作为一种创新的零售模式，凭借其低成本、高性价比、强社交属性等特点，迅速发展并占据市场。随着下沉市场的潜力释放和互联网巨头的加入，行业竞争加剧，但市场前景广阔。未来，供应链建设、团长管理及物业合作将成为关键发展因素，社区团购有望成为生鲜零售的重要补充，推动行业进一步增长。