商业贸易行业社区团购专题系列之一：从平台、团长、消费者角度，探究社区团购的兴起-20210119-兴业证券-27页_1mb

社区团购兴起分析总结

核心内容

社区团购是一种以团长为桥梁，发展熟人经济的“社交零售”模式，主要面向下沉市场，为消费者提供日常高频刚需品。该模式通过“预售+次日达+自提”流程，结合线上与线下运营，实现低成本、高效率的零售服务。

主要观点

用户视角

1. 线上消费习惯养成

   • 疫情推动用户线上购物习惯，促使社区团购迎来爆发式增长。
   • 用户使用时长和活跃度显著提升，社区团购成为重要的购物方式。

2. 用户画像与平台契合

   • 社区团购用户以已婚中年女性为主，占比约83%，年龄集中在25-49岁，且主要来自三线及以下城市，占比约70%。
   • 用户重视价格、品质、便捷性和社交氛围，社区团购正好满足这些需求。

3. 社交属性推动消费

   • 社交群内的购物气氛有助于推动消费行为，尤其是宝妈群体更容易被社区氛围影响。

4. 便捷性与价格优势

   • 预售模式降低损耗，自提方式减少履约成本，满足用户对便捷和低价的双重需求。

平台视角

1. 行业潜力巨大

   • 社区团购依托生鲜市场，具备高频、刚需特性，是电商渗透率较低的品类，未来增长空间广阔。

2. 轻资产运营优势

   • 相比传统线下零售，社区团购对租金、仓储等成本要求较低，具备较低的获客成本和履约成本。
   • “以销定采”模式减少库存压力，提升议价能力。

3. 行业整合趋势

   • 通过整合供应链，社区团购可减少中间加价环节，提升整体利润率。

4. 巨头布局与流量入口

   • 社区团购成为电商巨头获取下沉市场流量的重要手段，具备成为未来流量入口的潜力。

团长视角

1. 团长是关键

   • 团长是社区团购的核心，通过私域流量和熟人关系实现低成本获客，提高用户粘性。

2. 团长类型与优势

   • 主要分为宝妈和社区店店主，其中社区店店主占比73%，具备线下自提点和仓储优势；宝妈则拥有较强的社区信任度和社交关系。

3. 高薪低门槛

   • 团长佣金比例在8%-20%之间，收入与带货量挂钩，吸引大量人群参与。

4. 众包模式助力扩张

   • 团长众包化使社区团购模式可快速复制，降低运营成本，抢占市场先机。

关键信息

价格优势

• 社区团购平台在生鲜、水果、蔬菜等品类价格显著低于传统电商和商超，具有较强吸引力。

获客与履约成本

• 社区团购的获客成本显著低于传统电商，主要依赖团长的社交网络和私域流量。
• 自提模式大幅降低“最后一公里”配送成本，提高运营效率。

市场规模

• 社区团购在2020年实现爆发式增长，预计未来可扩展至万亿级市场规模。

品类扩展

• 除了生鲜，调味品、休闲食品、母婴用品等高毛利品类也逐渐成为社区团购的重要组成部分。

平台与巨头

• 美团、拼多多、京东、阿里等已布局社区团购，具备较强竞争优势。
• 永辉超市、家家悦、红旗连锁等具备供应链优势，值得关注。

团长薪酬与激励

• 团长薪酬分层，超额业绩可获得额外奖金，激励其积极性。

风险提示

• 可能面临宏观经济下行、市场环境恶化、模式推广不及预期及政策变动等风险。

投资建议

• 关注已布局社区团购的平台：美团、拼多多、京东、阿里巴巴。
• 关注具备供应链能力的超市龙头：永辉超市、家家悦、红旗连锁。

风险提示

• 宏观经济下行
• 市场环境恶化
• 模式推广不及预期
• 政策变动风险