20231212-西南证券-美妆_零售行业2024年投资策略_竞短争长_乘机应变_58页_4mb

美妆零售行业2024年投资策略总结

1. 化妆品行业核心观点

• 回溯2023年：

  • 终端需求平淡：化妆品零售额累计同比+62%（截至10月），复苏趋势平缓，下半年增长明显放缓。
  • 消费结构变化：高端化趋势显著放缓，中低端产品增长强劲，性价比主导回归。
  • 渠道变革：淘系销售额占比20.6%，增速下滑；抖音占比达13.1%，“内容电商红利”显现；白牌品牌迅速崛起但产品力不足。
  • 趋势冲击：日本排放核废水导致日妆GMV大幅下滑，国货替代加速。

• 展望2024年：

  • 短期：性价比需求持续，国货替代逻辑显著，利好中低端品牌。
  • 长期：高端化趋势不可避免，本土品牌需突破价格上限。
  • 渠道趋势：抖音增长持续，淘系份额下降；直播从“达人主导”转向“品牌自播+中腰部达播”模式。

• 投资逻辑与标的：

  • 短期：布局营销能力强、享受抖音红利的平价品牌（如上美股份、福瑞达）。
  • 长期：关注研发驱动、产品力突出的头部品牌（如珀莱雅、巨子生物）。

2. 贸易与零售行业核心观点

• 回溯2023年：

  • 消费复苏：社会消费品零售额累计同比+69%，呈现“勺状”复苏趋势；线下客流已恢复至疫情前水平，但消费信心仍偏弱。
  • 行业分化：跨境电商表现优于内需，B2C模式崛起；线下零售进入存量竞争，扩张放缓。
  • 零售标的：红旗连锁聚焦区域市场，小商品城依托数据优势布局跨境电商。

• 展望2024年：

  • 消费信心温和复苏，关注“服务溢价”崛起，如红旗连锁。
  • 跨境电商：B2C增速或超20%，受益于海运费回落和新兴市场（东南亚等）增长。
  • 新生产要素：AIGC赋能内容生成，吉宏股份领涨东南亚跨境电商。

• 投资标的：

  • 红旗连锁：区域龙头地位稳固，门店调改提升效率。
  • 吉宏股份：东南亚跨境电商龙头，充分享受新市场和AIGC红利。
  • 小商品城：数据资产价值凸显，“数据第一证”落地。

3. 投资主线与推荐标的

• 化妆品：
  • 短期：珀莱雅、福瑞达（定位国货性价比升级）。
  • 长期：巨子生物（胶原蛋白赛道龙头）、珀莱雅（多品牌布局领先）。
• 商贸零售：
  • 服务+数据驱动：红旗连锁、小商品城。
  • 跨境电商：吉宏股份（内容电商）。

4. 风险提示

• 竞争加剧、消费复苏不及预期、新品推广失败等。

投资组合重点推荐

数据&估值要点

• 化妆品估值低位：龙头公司估值处于多年低点，长期布局性价比高。
• 跨境电商增长：B2C模式增长迅猛，吉宏股份2023年GMV超500亿元，同比增长112%。

分析师团队

西南证券美妆零售研究团队，龚梦泓（分析师）&谭陈渝（分析师），联系方式详见证书。