2018年-数据局_亿欧智库：2018年中美零售付费会员制研究报告_55页_5mb

亿欧智库：2018年中美零售付费会员制研究报告总结

核心内容

本报告分析了付费会员制在零售行业的应用，重点聚焦于实物商品零售。付费会员制在零售行业具有“二次付费”属性，即消费者需要先为会员身份付费，之后再为商品购买付费。这种模式有助于企业筛选高价值用户，增强用户粘性，并通过会员费收入和商品销售实现商业变现。

主要观点

• 付费会员制的商业逻辑：付费会员制是一种以用户为中心的商业模式，通过会员身份筛选用户，增强用户粘性，提高企业盈利能力。
• 应用场景分类：根据企业会员制度、零售渠道、业务结构等因素，付费会员制在零售行业有五种典型应用场景：会员制仓储型超市、会员制电商、单会员体系电商平台、便利店及购物中心、多会员体系电商平台。
• 中美发展对比：美国零售付费会员制发展较早，主要由仓储式零售企业推动，如Costco、Sam's Club、BJ's等；中国则在2015年后开始探索本土化模式，主要由电商平台推动，如京东PLUS、阿里淘宝88VIP等。
• 企业运营模式：零售企业通过降低商品毛利率、提高运营效率、优化会员权益等方式，实现会员费收入的商业价值。

关键信息

1. 零售付费会员制的定义

零售付费会员制是消费者需要付费购买会员身份的制度，具有“二次付费”属性。会员身份与商品消费行为分离，消费者为会员身份付费，之后再为商品购买付费。

2. 付费会员制的作用机制

• 用户筛选：通过付费门槛筛选出高价值用户，提升用户粘性。
• 数据反馈：企业通过会员消费行为数据，优化会员权益设计和运营策略。
• 飞轮效应：会员的持续消费和高续费率，形成企业与用户之间的正向循环。

3. 付费会员制的五种应用场景

1. 会员制仓储型超市：如Costco、Sam's Club、BJ's等，以低毛利、高效率运营，提供精选商品。
2. 会员制电商：如Amazon Prime，仅对会员开放，提供个性化服务。
3. 单会员体系电商平台：如京东PLUS、阿里淘宝88VIP等，以单一会员体系服务用户。
4. 便利店、购物中心等实体零售场景：如便利蜂超级会员，提供价格类权益及附加服务。
5. 多会员体系电商平台：如亚马逊，拥有多个会员体系，实现多元化业务联动。

4. 付费会员体系设计原则

• 差异化权益：根据企业战略和主营业务，打造有吸引力的会员权益。
• 动态迭代：会员权益体系应根据用户反馈和业务发展不断优化。
• 成本与收益核算：企业需权衡会员体系的投入成本与带来的收益，确保长期可持续发展。

5. 付费会员制的商业变现方式

• 会员费收入：成为企业的重要现金流来源。
• 商品销售：通过会员的高消费频次和客单价，提升整体销售额。
• 口碑传播：付费会员作为口碑传播者，有助于企业实现用户裂变。

典型企业分析

Costco

• 全球布局：11个国家和地区，762个门店，覆盖美国、加拿大、日本等。
• 商业模式：以低毛利运营为主，通过会员费实现盈利，商品毛利率约为11%。
• 会员费收入：2018财年会员费收入约为31.4亿美元，占总营收的2.2%。
• 会员数量：截至2018年10月，拥有9430万持卡会员，其中付费会员5160万，续费率保持在90%。
• 会员权益：包括返利、免运费、专属服务、家庭卡等。

Sam's Club

• 沃尔玛旗下：是美国第二大会员制仓储式零售商。
• 会员费收入：2018年全球会员费收入空间为20亿美元。
• 会员数量：全球拥有5000万会员，中国有22家门店，覆盖18个城市。
• 会员权益：包括返现、免运费、专享油价、处方药等，部分权益仅适用于高级会员。

BJ's

• 美国会员制仓储式零售商：与Costco和Sam's Club并列。
• 会员费收入：主要来源为会员费，通过高性价比商品吸引会员。
• 会员运营：通过会员的消费行为和反馈，不断优化会员权益体系。

Amazon Prime

• 美国领先的付费会员制电商平台：提供个性化服务和多次商品交付。
• 会员体系：拥有多个会员体系，实现多元化业务联动。
• 会员费收入：通过会员费和商品销售共同实现盈利。

阿里淘宝88VIP

• 中国电商平台：以高价值用户为核心，提供精选商品和专属服务。
• 会员体系：与淘宝、虾米音乐、优酷等平台结合，实现多平台联动。
• 会员权益：包括商品折扣、专属服务、物流优惠等。

京东PLUS会员

• 中国电商平台：通过高性价比商品和会员服务吸引用户。
• 会员体系：以单一会员体系为主，覆盖多个业务板块。
• 会员权益：包括商品折扣、免运费、专属客服等。

苏宁易购SUPER会员

• 中国电商平台：结合线上线下，提供商品折扣和专属服务。
• 会员体系：以单会员体系为主，覆盖多个业务线。
• 会员权益：包括商品折扣、积分返现、专属优惠等。

便利蜂超级会员

• 中国便利店：通过会员体系提升用户粘性。
• 会员体系：以价格类权益为主，如折扣、返利等。
• 会员运营：注重用户体验，通过会员反馈优化服务。

中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点

• 美国模式：以仓储式零售企业为主，强调会员服务与商品质量，通过低毛利运营实现盈利。
• 中国模式：以电商平台为主，注重会员权益与商品性价比，通过用户裂变和口碑传播扩大影响力。
• 中国企业未来发力点：
  • 提升会员体验，打造高粘性会员体系。
  • 结合线上线下，实现全渠道会员运营。
  • 通过数据反馈优化会员权益设计。
  • 强化品牌建设，提升用户对会员身份的认同。

总结

付费会员制在零售行业是一种重要的商业变现方式，通过筛选高价值用户、提升用户粘性、优化商品结构等方式，实现企业盈利。中美零售付费会员制在发展历程、应用场景和运营模式上存在差异，但都以提升用户体验为核心。中国企业应结合自身特点，探索适合本土市场的付费会员模式，提升品牌影响力和用户忠诚度。