今日头条-公益传播3.0_互联网生态公益方法论-2019.1-26页_4mb
报告摘要
公益传播3.0：字节跳动平台公益传播方法论与年度数据总结
核心内容
本报告由字节跳动平台责任研究中心与清华大学公益慈善研究院联合发布，总结了2018年字节跳动旗下平台（今日头条、抖音短视频、西瓜视频）在公益传播方面的实践成果与方法论，提出了“ECO生态公益”的概念，旨在通过互联网平台推动公益传播的模式创新与生态构建。
主要观点
公益传播模式的演进
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公益传播1.0：传统媒体时代
- 以传统媒体为传播载体，公益项目通过行政资源推动，内容较为严肃，聚焦于社会问题的反映。
- 典型案例：“希望工程”通过纪实照片引发广泛关注。
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公益传播2.0：互联网+公益传播
- 随着社交媒体兴起，用户成为公益传播的主体，传播方式更加多样化。
- 典型案例：“冰桶挑战”通过明星参与和用户互动，形成全民公益现象。
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公益传播3.0：价值共创下的生态公益
- 公益传播进入生态系统阶段，公益机构、平台、媒体和用户共同参与。
- 科技平台不再只是工具，而是公益传播的重要参与者。
- 典型案例：“橙子微笑挑战”通过短视频和微头条内容接力，实现广泛传播与用户互动。
关键信息
字节跳动平台公益传播特点
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公益图文内容阅读量持续增长
- 2018年今日头条平台公益图文阅读量突破246亿次，是2016年的两倍多。
- 用户公益关注度随年龄增长而增强，提升青年用户关注度是扩大传播范围的关键。
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地域关注差异明显
- 一线城市（如北京、上海）及中西部省份对公益内容关注度较高。
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主题偏好显著
- 扶贫、儿童、环保主题最受用户关注。
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短视频传播效果显著
- 抖音单个公益短视频最高播放量达960万，西瓜视频平均播放量超2万。
- 明星参与、用户挑战赛是提升短视频传播效果的重要方式。
- 30秒以上的短视频更利于公益理念的传达。
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公益节日传播集中
- 下半年是公益传播的高峰期，如中华慈善日、9.9公益日、世界艾滋病日等。
2018年度公益数据亮点
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十大公益事件
- 包括汶川地震十周年、王凤雅事件、冰花男孩关注农村留守儿童、《我不是药神》引发血液病医药政策讨论等。
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十大最具影响力的基金会
- 体现公益机构在社会影响力方面的表现，包括爱心筹、轻松筹、水滴筹等。
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十大最具影响力的公益项目
- 项目涵盖扶贫、儿童保护、环保等多个领域，展示公益传播的多样化与广泛性。
“ECO生态公益”传播方法论
“ECO生态公益”包含三个核心理念：趣味主题（Enjoyable）、联合共赢（Cooperation）、开放渠道（Open to Multi-channel）。
1. 趣味主题（Enjoyable）
- 通过创意内容激发用户兴趣，增强亲近感。
- 典型案例：《青少年移动互联网词典》以创意动画形式解读成语，提升青少年对公益内容的接受度与传播力。
2. 联合共赢（Cooperation）
- 强调多方协作，整合资源实现价值共创。
- 典型案例：“画出梦想抖动未来”由北京市红十字会与头条公益联合发起，结合媒体与用户参与，提升传播效果。
3. 开放渠道（Open to Multi-channel）
- 利用图文、短视频、社交平台等多种形式与渠道，扩大传播范围。
- 典型案例：《中国抖有味》通过抖音与西瓜视频联动，打造多维度的公益传播体验。
声量计划
字节跳动推出“声量计划”，旨在通过技术与流量支持，助力公益机构扩大传播影响力。计划内容包括：
- 百万粉计划：打造拥有百万粉丝的公益机构号。
- 正能量活动：每双月举办一次主题公益活动，借助平台资源提升传播效果。
- 场地支持：为公益组织提供免费办公与活动场地。
- 培训计划：定期举办传播讲座沙龙，提升公益组织新媒体传播能力。
- 公益短片计划：为入选机构提供免费短片制作与推广服务。
- 志愿者招募：动员创作者参与公益内容创作，搭建公益项目与创作者之间的桥梁。
关于我们
- 本报告由字节跳动平台责任研究中心、头条公益与清华大学公益慈善研究院联合完成。
- 平台责任研究中心关注互联网公共议题，如短视频治理、未成年人保护等。
- 头条公益致力于“信息公益”，通过技术与内容推动公益效率提升。
- 清华大学公益慈善研究院是国家级智库，聚焦公益慈善研究与人才培养。
联系方式
- 联系邮箱：platform-res@bytedance.com
- 合作邮箱：csr@bytedance.com
总结
本报告系统分析了公益传播模式的演变，总结了字节跳动平台在公益传播中的表现与方法论，提出了“ECO生态公益”理念，强调多方协作、内容趣味性与多渠道传播。通过“声量计划”，字节跳动积极支持公益机构，助力公益内容在互联网生态中获得更广泛的传播与影响力。
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