公益传播3.0_互联网生态公益方法论_26页_4mb

公益传播3.0总结

核心内容概述

本报告由字节跳动平台责任研究中心、头条公益与清华大学公益慈善研究院联合发布，总结了2018年字节跳动旗下今日头条、抖音短视频、西瓜视频等平台的公益传播情况，提出了“ECO生态公益”传播方法论，并介绍了字节跳动为支持公益机构推出的“声量计划”。

主要观点

1. 公益传播模式的演进

• 公益传播1.0：以传统媒体为主，公益内容多为严肃、沉重的纪实题材，如“希望工程”的“大眼睛”照片，通过行政资源推动传播。
• 公益传播2.0：进入互联网时代，社交媒体成为主要传播渠道，用户成为传播主体，公益内容更加注重趣味性与互动性，如“冰桶挑战”。
• 公益传播3.0：形成价值共创的生态公益模式，公益机构、平台、媒体、用户共同参与，公益内容与平台生态深度融合。

2. 字节跳动平台公益传播特点

• 公益图文内容持续增长：2018年今日头条平台公益图文阅读量突破246亿次，是2016年的两倍多。
• 用户关注特征明显：中老年人群对公益内容关注度最高，提升青年用户关注度是关键；一线城市和中西部省份用户对公益内容关注度较高。
• 热门主题聚焦：扶贫、儿童、环保类公益内容最受用户欢迎。
• 短视频传播效果显著：抖音单个公益短视频播放量最高达960万，西瓜视频平均播放量超过2万；短视频成为公益传播的新方向。
• 挑战赛与明星合作：通过发起挑战赛、与明星合作拍摄短视频，有效放大传播效果。
• 视频时长影响传播效果：30秒以上的短视频更适合传达公益理念，传播效果更佳。
• 公益节日集中传播：下半年是公益传播的高峰期，如中华慈善日、9.9公益日等。

关键信息

2018年十大公益事件

1. 爱心筹、轻松筹、水滴筹联合发起行
2. 汶川地震十周年
3. 王凤雅事件引发全民对造谣式慈善的讨论
4. “冰花男孩”引发对农村留守儿童的关注
5. 电影《我不是药神》热播，关注血液病医药政策
6. 广东省国强公益基金会向清华大学捐款22亿元
7. 众明星参与“橙子微笑挑战”，关注罕见病
8. 何巧女百亿捐赠承诺遭质疑
9. 黑土麦田及其发起人秦玥飞遭质疑
10. 其他公益事件，如“女童保护”“幸福工程”等。

2018年最具影响力的十大基金会

1. 中国扶贫基金会
2. 中国发展研究基金会
3. 中国社会福利基金会
4. 中国红十字基金会
5. 中国残疾人福利基金会
6. 中国儿童少年基金会
7. 中国癌症基金会
8. 北京新阳光慈善基金会
9. 中国妇女发展基金会
10. 中国青少年发展基金会

2018年最具影响力的十大公益项目

1. 爱心包裹
2. 女童保护
3. 宝贝回家
4. 天天正能量
5. 大病医保
6. 希望工程
7. 免费午餐
8. 幸福工程
9. 母亲水窖
10. 妍然天使基金

“ECO生态公益”传播方法论

1. 趣味主题（Enjoyable）

• 采用创意动画、旧词新解等方式，让公益内容更贴近用户，提升传播效果。
• 例如《青少年移动互联网词典》系列短视频，单个播放量超过143万。

2. 联合共赢（Cooperation）

• 公益机构与平台、媒体、用户形成联合传播，实现价值共创。
• 例如“画出梦想抖动未来”项目，通过多方合作，提升了对失依留守儿童的关注。

3. 开放渠道（Open to Multi-channel）

• 利用图文、短视频、社交平台等多种形式和渠道，实现公益内容的广泛传播。
• 例如“中国抖有味”挑战赛，播放量突破10亿，点赞量超过2000万。

声量计划

• 百万粉计划：通过流量扶持、内容扶持和活动支持，帮助公益机构打造百万粉丝账号。
• 正能量活动：每双月举办一次主题公益活动，提升传播效率。
• 场地支持：提供免费办公及活动场地。
• 培训计划：定期举办传播讲座和沙龙，提升公益组织的新媒体传播能力。
• 公益短片计划：为公益组织提供免费短片制作及推广支持。
• 志愿者招募：通过线上平台招募创作者参与公益内容创作，搭建公益与创作者之间的桥梁。

关于我们

• 字节跳动平台责任研究中心：专注于互联网公共议题研究，推动平台履行社会责任。
• 头条公益：以信息为载体，探索“信息公益”模式，提高公益效率。
• 清华大学公益慈善研究院：国家级智库，致力于公益慈善研究与人才培养。

联系方式

• 报告联系邮箱：platform-res@bytedance.com
• 合作联系邮箱：csr@bytedance.com