今日头条-公益传播3.0互联网生态公益方法论_26页_4mb

公益传播3.0总结

核心内容

本报告由字节跳动平台责任研究中心、头条公益与清华大学公益慈善研究院联合发布，分析了2018年字节跳动旗下平台（今日头条、抖音、西瓜视频）在公益传播方面的表现与趋势，提出了“ECO生态公益”传播方法论，旨在探索公益与互联网平台融合发展的新路径。

主要观点

公益传播模式演进

1. 公益传播1.0：传统媒体时代

   • 以传统媒体为主要传播渠道，公益内容多为严肃主题，如“希望工程”。
   • 公益机构依托行政资源，通过报纸、电视等媒介传播。

2. 公益传播2.0：互联网+公益传播

   • 社交媒体兴起，用户成为传播主体。
   • 公益内容更加轻松有趣，如“冰桶挑战”。
   • 传播形式多样化，形成全民公益现象。

3. 公益传播3.0：价值共创下的生态公益

   • 公益传播形成生态系统，平台、机构、用户共同参与。
   • 公益内容与平台产品形态深度结合，成为平台业务的一部分。
   • 传播效果显著，短视频成为重要形式。

关键信息

字节跳动平台公益传播特点

1. 公益图文内容传播

   • 2018年今日头条平台公益图文阅读量突破246亿次，较2017年增长80亿次，是2016年的两倍多。
   • 中老年人群对公益内容关注度最高，青年群体是提升关注的关键。
   • 一线城市及中西部省份最关注公益内容。

2. 短视频公益传播

   • 抖音单个公益短视频最高播放量超过960万，西瓜视频平均播放量超过2万。
   • 明星参与、用户挑战活动显著提升传播效果。
   • 30秒以上时长的公益短视频传播效果更佳，适合传达公益理念。

3. 年度公益盘点

   • 2018年十大公益事件包括爱心筹、汶川地震十周年、王凤雅事件、冰花男孩、《我不是药神》热播等。
   • 十大最具影响力的基金会包括中国扶贫基金会、中国发展研究基金会、中国红十字基金会等。
   • 十大最具影响力的公益项目包括爱心包裹、女童保护、宝贝回家、天天正能量等。

“ECO生态公益”传播方法论

1. 趣味主题（Enjoyable）

   • 采用创意动画形式，结合旧词新解，如《青少年移动互联网词典》。
   • 短视频形式更易吸引青少年用户，提升传播效果。

2. 联合共赢（Cooperation）

   • 公益机构、平台、媒体、用户共同参与，形成价值共创。
   • 例如“画出梦想抖动未来”项目，联合北京市红十字会、头条公益、媒体等多方资源，提升传播影响力。

3. 开放渠道（Open to Multi-channel）

   • 利用图文、短视频等多种形式，结合内容平台、社交平台、媒体平台等多渠道传播。
   • 项目如“中国抖有味”通过抖音、西瓜视频等平台，结合线上线下活动，扩大公益影响力。

声量计划

字节跳动推出“声量计划”，旨在通过技术赋能与资源支持，帮助公益机构提升传播效果与影响力。计划内容包括：

• 百万粉计划：通过流量扶持、内容扶持、活动支持，打造拥有百万粉丝的公益机构号。
• 正能量活动：每双月举办一次主题公益活动，借助平台用户规模，助力公益传播。
• 场地支持：提供免费办公及活动场地，支持公益项目落地。
• 培训计划：定期开展新媒体传播讲座沙龙，提升公益组织内容生产能力。
• 公益短片计划：为入选机构提供免费短片制作与推广支持。
• 志愿者招募：通过线上平台动员创作者参与公益内容创作，搭建公益项目与创作者的桥梁。

联系我们

• 平台责任研究中心：关注互联网公共议题，推动社会责任履行。
• 头条公益：以信息为载体，探索“信息公益”模式，提高公益效率。
• 清华大学公益慈善研究院：国家级智库，专注公益慈善研究与人才培养。

结语

通过“ECO生态公益”方法论与“声量计划”的实施，字节跳动正在推动公益传播进入一个更加开放、有趣、共赢的新阶段。未来，公益内容将在互联网平台上获得更广泛传播，形成推动社会进步的重要力量。