公益传播30_互联网生态公益方法论_26页_4mb

公益传播3.0总结

核心内容

本报告总结了公益传播模式的演进历程，分析了字节跳动平台在2018年的公益传播特点，并提出了“ECO生态公益”传播方法论，旨在为公益机构提供新的传播思路和方法，推动公益事业与互联网平台的深度融合。

主要观点

公益传播模式演进

1. 公益传播1.0：传统媒体时代

   • 公益传播以传统媒体为载体，主要传播公益项目，依赖行政资源和权威形象。
   • 代表案例：“希望工程”通过“大眼睛”照片引发广泛关注。

2. 公益传播2.0：互联网+公益传播

   • 公益传播借助社交媒体平台，使每位用户都能成为传播主体。
   • 代表案例：“冰桶挑战”通过明星参与和用户挑战，形成全民公益现象。

3. 公益传播3.0：价值共创下的生态公益

   • 公益传播形成生态系统，公益机构、互联网平台、媒体、用户共同参与。
   • 科技平台不仅是传播工具，更是公益活动的重要组成部分。
   • 代表案例：“橙子微笑挑战”通过短视频与微头条内容接力，提升公众对罕见病的关注。

字节跳动平台公益传播特点

1. 公益图文内容持续增长

   • 2018年今日头条平台公益图文阅读量突破246亿次，是2016年的两倍多。

2. 用户关注度随年龄增长而提升

   • 中老年用户对公益内容关注度高于平均水平，提升青年群体关注度是关键。

3. 地域分布差异明显

   • 一线城市及中西部省份对公益内容关注度较高。

4. 主题偏好明确

   • 扶贫、儿童、环保主题最受用户关注。

5. 公益节日是传播最佳时机

   • 下半年公益节日集中，形成传播高峰，如中华慈善日、9.9公益日等。

6. 短视频传播效果显著

   • 抖音单个公益短视频最高播放量超过960万，西瓜视频平均播放量超2万。
   • 明星参与和用户挑战活动能有效放大传播效果。
   • 30秒以上时长的公益短视频传播效果更佳。

7. 内容形式多样

   • 图文、短视频、挑战赛等多种形式被广泛应用于公益传播。

关键信息

2018年度公益事件与项目

• 十大公益事件：包括爱心筹、汶川地震十周年、王凤雅事件、“冰花男孩”关注留守儿童、《我不是药神》关注血液病政策等。
• 十大基金会：中国扶贫基金会、中国发展研究基金会、中国社会福利基金会、中国红十字基金会等。
• 十大公益项目：爱心包裹、女童保护、宝贝回家、天天正能量、大病医保、希望工程、免费午餐、幸福工程、母亲水窖、嫣然天使基金等。

“ECO生态公益”传播方法论

• 趣味主题 (Enjoyable)：通过创意内容激发用户兴趣，如《青少年移动互联网词典》系列短视频。
• 联合共赢 (Cooperation)：多方合作，实现价值共创与生态共赢，如“画出梦想抖动未来”项目。
• 开放渠道 (Open to Multi-channel)：利用图文、短视频、挑战赛等多种形式，结合多个平台进行传播，如《中国抖有味》挑战赛。

声量计划

字节跳动推出“声量计划”，旨在通过流量扶持、内容扶持、活动支持等方式，帮助公益机构扩大传播声量和影响力，具体包括：

• 百万粉计划：通过抖音&头条的流量扶持，打造拥有百万粉丝的公益机构号。
• 正能量活动：每双月举办一次主题公益活动，借助平台优势提升传播效果。
• 场地支持：为公益组织提供免费办公与活动场地。
• 培训计划：定期举办传播讲座与沙龙，普及新媒体公益传播知识。
• 公益短片计划：为入选机构提供免费短片制作与推广支持。
• 志愿者招募：通过线上平台招募创作者参与公益内容创作，提升内容多样性与传播力。

关于我们

• 本报告由字节跳动平台责任研究中心、头条公益与清华大学公益慈善研究院联合完成。
• 字节跳动平台责任研究中心：关注互联网公共议题，推动社会责任实践。
• 头条公益：以信息为载体，探索“信息公益”模式，提高公益效率。
• 清华大学公益慈善研究院：国家级智库，致力于公益慈善研究与人才培养。

联系方式

• 联系邮箱：platform-res@bytedance.com
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