艾瑞咨询：2020年中国生鲜电商行业研究报告_29页_1mb

中国生鲜电商行业研究报告总结

核心内容

中国生鲜电商行业正处于模式探索和高速发展期，市场呈现多模式并行的竞争格局，行业整体仍处于未成熟盈利阶段，但头部效应明显，市场规模增长迅速。随着消费升级和疫情推动，用户对生鲜产品的品质、便捷性及多样性需求不断上升，推动行业向数字化、标准化、品牌化方向发展。

主要观点

• 行业模式多样：目前生鲜电商主要存在以下几种模式：

  • 传统生鲜电商（如天猫生鲜、京东生鲜）：依赖大仓和分仓配送，一般1~2天送达。
  • 到家模式（如每日优鲜、叮咚买菜）：通过前置仓或与线下商超合作，实现1小时内送达。
  • 到店+到家模式（如盒马鲜生、7 Fresh）：线下门店与线上服务结合，提供门店消费和配送服务。
  • 到柜模式（如食行生鲜）：在社区设置自提柜，实现用户自提，降低最后一公里成本。
  • 社区拼团模式（如兴盛优选、美团优选）：利用微信群组织拼团，采用预售+自提模式，降低库存和物流成本。

• 市场增长迅猛：2019年中国生鲜电商市场交易规模达2796.2亿元，同比增长36.7%。受疫情影响，2020年市场增长显著，预计2023年交易规模将突破8000亿元。

• 头部企业占据主导地位：2019年行业前5家企业市场份额占比达57.2%，表明市场集中度较高，但行业仍处于竞争激烈、格局未定的阶段。

• 供应链能力是核心竞争力：由于生鲜电商对运输、储存要求高，且尚未形成成熟盈利模式，供应链能力成为企业突围的关键。

• 冷链物流发展亟需加强：生鲜电商依赖冷链物流体系，但我国冷链流通率较低，亟需提升基础设施布局和智能化水平。

• 用户习惯正在改变：疫情推动了用户对生鲜电商的接受度，尤其在中老年群体中形成了新的消费习惯，但用户留存仍是行业难题。

• 盈利模式仍待探索：多数生鲜电商仍面临高物流和运营成本，实现规模化盈利是长期目标。

关键信息

• 市场规模：

  • 2019年：2796.2亿元
  • 2020年：受疫情影响显著增长
  • 预计2023年：将超过8000亿元

• 用户增长：

  • 2019年12月生鲜电商月活用户达3122.82万，同比增加82.5%
  • 疫情期间，用户对生鲜电商的依赖度显著提升

• 成本与盈利：

  • 前置仓模式：履约成本高，毛利率约20%~25%
  • 平台到家模式：毛利率较低，但模式轻，易规模化
  • 社区拼团模式：综合成本低，具备流量红利，但需优化供应链和精细化运营

• 冷链物流：

  • 2018年我国生鲜产品冷链需求量占总产量比例较低
  • 冷链物流体系是保障生鲜品质和推动行业发展的关键基础设施

• 行业趋势：

  • 多模式并存局面仍将持续，寡头垄断可能性低
  • 疫情推动半成品净菜成为新发力点，消费者对便捷、高品质食品需求上升

典型企业案例

行业发展趋势

趋势一：多模式共存局面仍将持续

• 生鲜电商市场仍以多种商业模式并存为主，短期内寡头垄断可能性较低。
• 疫情加速了行业洗牌，传统零售商超和互联网巨头加快布局，竞争升级。
• 行业需加快实现自我造血能力，降低对资本的依赖。

趋势二：疫情催化半成品净菜发展

• 疫情期间，半成品菜市场需求激增，成为生鲜电商的新增长点。
• 半成品菜毛利率高于水果蔬菜，有助于提升行业整体盈利能力。
• 头部企业如盒马、每日优鲜、叮咚买菜等已布局半成品菜市场，与餐饮企业合作推出预制菜。

行业挑战

• 物流成本高：尤其是前置仓和平台到家模式，物流与配送成本是主要负担。
• 盈利模式不成熟：多数企业尚未实现规模化盈利，需持续优化供应链与运营效率。
• 用户留存困难：疫情带来的新用户多为中老年群体，其消费习惯难以长期改变。
• 行业同质化严重：社区团购等新兴模式竞争激烈，需提升差异化竞争力。

结语

中国生鲜电商行业在政策、技术、消费升级和疫情等多重因素推动下，正迎来快速发展的阶段。未来，行业将更加注重供应链管理、冷链物流建设、用户体验优化和多元化产品布局。随着市场进一步成熟，行业集中度有望提升，盈利模式逐步清晰，头部企业将更具备竞争优势。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制