pmx-2018年奢侈品在线报告（英文）-2018.12-42页-4mb

LU:E: Luxury Brands Online 2018 Trend Report Summary

核心内容

2018年，奢侈品行业经历了显著的转型，不仅体现在产品设计和风格上，更体现在品牌与消费者的互动方式上。这一变化主要是为了吸引Millennial群体，强调品牌与个体消费者之间的联系，而不是传统的排他性定位。奢侈品品牌开始更加积极地利用数字渠道进行客户增长、社区建设和故事讲述，标志着行业从排斥数字向拥抱数字的转变。

主要观点

• 行业增长：2018年全球奢侈品销售额预计增长6%-8%，达到3130亿美元，美国市场仍占据最大份额（30%）。
• 数字转型：奢侈品品牌在数字营销上的投入增加，社交平台成为重要的客户互动工具。
• 年轻消费者趋势：Millennials已成为访问奢侈品网站的主要群体，25-34岁年龄段的消费者占比最高。
• 品牌合作与创新：品牌通过与新兴设计师和街头文化品牌合作，如Louis Vuitton与Virgil Abloh，来吸引年轻消费者。
• 社交媒体影响力：社交媒体仍是奢侈品网站访问的主要来源之一，Instagram和Facebook增长最快。

关键信息

2018年增长数据

• 全球销售预测：增长6%-8%，总额达3130亿美元。
• 美国市场：占据30%市场份额。
• 社交媒体增长：
  • Instagram：增长23%
  • Facebook：增长20%
  • YouTube：增长11%
  • 总体增长：20%以上。

社交媒体影响力

• 总粉丝数：90多个奢侈品牌在Facebook、Instagram和Twitter上拥有6.77亿粉丝。
• 平台分布：
  • Instagram：51%的粉丝
  • Facebook：33%
  • Twitter：16%
• 关键内容类型：时尚秀、幕后视频、名人照片是最受欢迎的社交媒体内容。

产品关键词趋势

• 手袋：仍是主要产品搜索关键词，Gucci、Louis Vuitton、Michael Kors在手袋搜索中占据领先地位。
• 鞋类：Gucci和Louis Vuitton在鞋类搜索中表现突出，"sneakers"和"slides"增长显著。
• 其他关键词：包括"outlet"、"sale"、"store"、"online"等，搜索量增长迅速。

流量来源分析

• 搜索引擎：Google占96%的搜索流量，搜索是奢侈品网站访问的重要来源。
• 社交媒体：占5.9%的访问量，其中Facebook贡献了2.5%，YouTube贡献了1.9%。
• 电商平台：Amazon和Macy's是主要的电商平台，Amazon在访问量上排名第二，仅次于奢侈品品牌。
• 其他购物平台：包括eBay、Zappos、SSENSE等，也对奢侈品流量有所贡献。

消费者行为洞察

• 移动端访问：奢侈品网站访问中，移动设备占比高达72%，远高于普通互联网用户。
• 性别分布：女性占访问量的54.3%，男性占45.7%。
• 年龄分布：
  • 女性访问者集中在25-34岁（10.6%）
  • 男性访问者集中在25-34岁（9.6%）和18-24岁（8.6%）
• 收入分布：高收入家庭（$250,000+）访问比例最高。

退出流量分析

• 继续购物：近40%的消费者在离开奢侈品网站后继续在其他购物平台浏览。
• 部门商店：Macy's、Nordstrom等传统商店访问量上升。
• 二手市场：Postmark、Tradesy等平台在二手市场中增长明显。

品牌市场占有率

• Top 5品牌：占奢侈品总流量的64%。
• 增长最快的：Gucci、Louis Vuitton、Michael Kors、Chanel和Coach均实现180万+的流量增长。
• 新兴品牌：Isabel Marant和Jil Sander在流量增长方面表现突出。

结论

2018年奢侈品行业在数字转型方面取得显著进展，通过创新设计、社交媒体互动和电商平台合作，成功吸引了更多年轻消费者。同时，品牌在保持高端定位的同时，也展现出更强的市场适应性和包容性，为未来的增长奠定了基础。