20160219-华创证券-2016年零售电商行业趋势报告_8mb

2016年零售电商行业趋势报告总结

核心内容

本报告分析了2015年中国零售电商行业的发展现状与未来趋势，涵盖了线上零售、线下零售、O2O模式、宏观环境、品类规律、供应链能力、占优零售商、未来展望等多个方面。

主要观点

• 线上零售：继续渗透，但增速放缓，用户渗透率逐渐稳定。移动端成为主流，流量成本高企，平台集中度提升，线上零售开始拥挤。
• 线下零售：两极分化，高效率零售商迅速扩张，而低效率零售商面临关店潮。商业地产供应增加，扩张环境宽松。
• O2O模式：逐渐明朗，提升效率是共享经济的基础。线上线下融合成为趋势，成功案例包括从线上走向线下和从线下走向线上。
• 宏观环境：低增长、低通胀，消费者转向理性消费，新型零售商正在重塑消费模式。
• 品类规律：主导品类决定零售商命运。线上主导品类包括工业标品、信息化产品和长尾商品，而线下主导品类包括生鲜便利类和非标体验类。
• 供应链能力：制造商与零售商的力量对比决定了供应链能力，选择占优品类的零售商更具竞争力。
• 占优零售商：2011-2016年市值增幅最大的零售商多为线下零售商，包括生鲜、便利酒水、服装、购物中心等。线上占优零售商以B2C电商为主，自营电商崛起，趋势是平台化、生态体系化、加强供应链控制。

关键信息

线上零售

• 网购交易额：2015年网购交易额增速自然回落，但绝对额增量更高。移动端GMV占比大幅提升，阿里、京东、唯品会等平台移动端占比分别达68%、52%、79%。
• 电商成本：线上流量成本高企，平台商家开始变得拥挤。天猫、京东等平台对商家收取高额费用，包括保证金、年费、技术服务费等。
• B2C趋势：B2C电商占比上升，线上零售向最占优的电商集中，自营电商如京东、天猫等持续投资仓配物流，提升供应链能力。

线下零售

• 两级分化：高效率零售商快速扩张，低效率零售商加速清场。2015年关店潮涌现，如达芙妮、百丽、波司登等。
• 购物中心：购物中心日均客流量增长，但百货店客流量连续三年下降。一线城市购物中心租金下跌，部分区域和行业仍有增长。
• 门店技术：门店技术升级，大数据在线下应用，提升运营效率。例如，LBS技术、iBeacon、二维码等技术被广泛用于门店引导、支付和配送。

O2O模式

• O2O模式：O2O模式逐渐明朗，提升效率是其经济基础。成功案例包括从线上走向线下和从线下走向线上。
• 失败原因：高成本、低效率、伪需求是O2O项目失败的主要原因。
• O2O案例：京东到家、天猫、支付宝、美团、百度外卖、达达等平台推动O2O发展。达达成为国内覆盖范围最广的第三方众包物流平台，降低即时配送成本。
• O2O服务：如“click&collect”服务，顾客可在网上订购后到门店试穿或取货，提升B2C物流体验。

宏观环境与消费者行为

• 低增长、低通胀：消费者变得更加理性，重视安全、健康和购物趣味性。
• 新型零售商：如名创优品，通过高性价比、低加价率、快周转、强供应链管理等策略，成功重塑消费模式。
• 消费者评论：名创优品因SKU丰富、低价、高性价比和良好服务受到消费者好评。

服装行业

• 从代理到直营：服装行业从品牌代理向直营零售变革，压缩中间环节，提升供应链效率和客户体验。
• 海澜、都市丽人：通过组织上游生产、统一品牌和门店形象、优化供应链管理等方式，提升整体竞争力。

华创零售四象限

• 线上主导：包括工业标品、信息化产品、长尾商品。
• 线下主导：包括生鲜便利类、非标体验类。
• 重视与避免：应重视线上主导品类，避免线下主导品类。O2O全渠道是最优解。

未来展望

• 农村电商：仍有很大发展空间，预计2018年交易规模达8000亿元。政策支持、政府投入、物流基础设施改善是推动农村电商发展的关键因素。
• 供应链优化：未来零售业的发展重点在于供应链管理，通过技术手段提升效率和降低成本。
• O2O趋势：O2O模式将成为零售业的重要趋势，提升效率是其核心竞争力。

重要数据与案例

• 名创优品：结合中国供应链优势与日本设计，低价高品质，SKU丰富，2015年销售额达50亿元，计划至2020年开出6000家店。
• Bonobos：通过“指导店”模式，将实体店变为试衣间，提升消费者体验。
• 绫致集团：通过线上线下融合，实现全渠道增长，提升库存周转率和销售转化率。
• 海澜集团：组织上游生产，统一品牌和门店形象，提升客户体验。

结论

零售电商行业在2015年经历了显著的变化，线上与线下零售的融合成为趋势，O2O模式逐渐成熟，消费者行为转向理性，新型零售商通过优化供应链和提升效率重塑市场格局。未来，随着技术的发展和政策的支持，零售业将继续向高效、智能、全渠道方向发展。