20160219-华创证券-2016年零售电商行业趋势报告_118页_8mb

零售电商行业趋势报告（2016年）

核心内容概览

本报告分析了2015年中国零售电商行业的发展现状与未来趋势，涵盖线上、线下、O2O模式以及宏观环境等方面。报告指出，线上零售持续渗透，但增长趋于集中；线下零售呈现两极分化，高效率零售商迎来扩张机遇；O2O模式逐渐成熟，效率提升是其关键；宏观环境低增长、低通胀，促使消费者转向理性消费，新型零售商正在重塑消费格局。

主要观点与关键信息

一、线上零售趋势

1. 网购增速回落，但绝对增量提升

   • 2015年网购交易额增长放缓，但绝对额增量更高
   • 移动端成为网购主流，2015年Q4阿里移动端GMV占比达68%，京东达52%，唯品会达79%
   • PC端交易规模全年下滑7%，Q4阿里PC网购规模同比下降32%

2. 线上零售趋向集中与拥挤

   • 流量成本上升，平台商家开始拥挤
   • 天猫、京东等电商巨头占据主导地位，线上零售向平台化、生态化发展

3. 跨境网购增长显著

   • 跨境电商交易额增长提速，2013-15年受益于政策及消费升级
   • 海外品牌、供应链体系成熟，跨境电商加速从C2C向B2C转型
   • 2015年天猫国际成交额同比增长179%，年轻妈妈海淘比例显著上升

4. 农村电商仍有发展空间

   • 预计2018年农村电商交易规模达8000亿元
   • 政策支持“快递下乡”，政府投入超过1400亿元
   • 农村用户对物流不满意程度高于城市用户

二、线下零售趋势

1. 两极分化，高效率零售商扩张

   • 传统零售渠道加速关闭，如达芙妮、波司登、乐购等
   • 高效率线下零售商如购物中心、生鲜超市等持续吸引消费者

2. 购物中心与品牌门店发展

   • 2015年购物中心日均客流量增速提升，但百货店客流量连续三年下降
   • 高端品牌如Zara、H&M、优衣库等在一线城市扩张，提升租金水平
   • 门店技术升级，大数据在零售中广泛应用

3. 新型线下零售形态

   • 实体书店复苏，如当当网计划开设1000家线下书店
   • 新型服装店如“就试·试衣店”提供试衣服务，增强用户体验
   • 门店向智能零售转型，如LBS、iBeacon、二维码等技术提升效率

三、O2O模式发展

1. O2O模式逐渐明朗

   • O2O成功案例包括从线上到线下、从线下到线上
   • 提升效率是共享经济的基础，O2O结合线上线下资源

2. O2O到家服务兴起

   • 众包物流平台如达达降低即时配送成本
   • O2O提升物流效率，实现即时配送、离散库存管理

3. O2O与零售融合

   • 京东到家、天猫国际、菜鸟驿站等平台推动O2O发展
   • 门店与电商平台合作，实现线上线下融合与库存统一

四、宏观环境影响

1. 低增长、低通胀推动理性消费

   • 消费者更注重性价比、品质、健康与购物趣味性
   • 新型零售商通过高效供应链与体验式服务吸引消费者

2. 消费行为变化

   • 90后妈妈更关注安全、健康及购物趣味性
   • 消费者偏好理性、谨慎消费，关注品牌实用性与个性

五、品类规律与供应链能力

1. 品类决定零售商命运

   • 线上主导品类：工业及信息化标品、长尾商品
   • 线下主导品类：生鲜便利类、非标体验类

2. 供应链能力是关键

   • 制造商与零售商力量对比决定供应链能力
   • 上游制造商门槛低、分散的品类更容易成长出优势零售商
   • 高效率零售商通过自有商品、品牌整合、统一价格等提升竞争力

六、案例分析

1. 名创优品

   • 融合中国供应链与日本设计，主打低价高品质商品
   • SKU约3000，多为高频低价品类，如香水、眼线笔
   • 通过加盟模式快速扩张，2015年门店数达1100+，计划至2020年达6000家
   • 重视产品设计与质量，采用买断制降低存货风险

2. 海澜集团

   • 以组织上游生产提升供应链效率，降低成本
   • 统一产品定价、品牌形象与服务标准，提升客户体验

3. 绫致集团

   • 推进全渠道发展，线上线下库存统一，提升周转效率
   • 门店与线上平台结合，实现当日达、智能退等服务

4. 亚马逊与Bonobos

   • 亚马逊开设线下书店，结合线上订单，提供配送中心功能
   • Bonobos以“指导店”模式，提供试衣服务，提升用户体验

七、华创零售四象限

八、未来展望

• 线上零售将更加集中，形成平台化、生态化趋势
• 线下零售将向高效率、体验式方向发展，O2O模式将成为主流
• 供应链管理、产品设计、门店运营成为零售创新的核心
• 城市与农村电商协同增长，政策支持与技术驱动推动零售业转型

本报告由华创证券有限责任公司编制，内容基于公开资料，仅供参考，不构成投资建议。