20160219-华创证券-2016年零售电商行业趋势报告_117页_7mb

2016年零售电商行业趋势报告总结

核心内容概述

2016年零售电商行业在整体渗透率上升、线上线下融合加深、O2O模式逐步成熟、宏观环境理性消费等背景下，呈现出更加集中化、效率化和数据化的趋势。报告从品类规律、供应链能力、O2O模式、宏观环境等维度，分析了零售行业的发展方向与挑战。

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主要观点

1. 线上零售：继续渗透，更集中、更拥挤

• 网购交易额增长：2015年网购交易额增长仍强劲，移动端成为主流。
• 用户增长放缓：用户渗透率逐渐稳定，但移动端用户获取成本上升，流量向头部平台集中。
• 品类与模式：线上主导的品类包括工业标品、信息化产品和长尾商品。O2O模式成为趋势，但互联网垂直领域出现O2O黑马难度极高。
• 电商成本上升：线上流量成本高企，平台商家开始变得拥挤。跨境电商的兴起，使零售业更关注效率和品牌建设。

2. 线下零售：两极分化，高效率零售商扩张环境宽松

• 整体增长但分化严重：线下零售仍增长，但传统企业份额迅速衰减，低效率零售业态加速关闭。
• 门店技术升级：大数据、智能硬件等技术在门店中广泛应用，提升消费体验。
• 高效率零售商优势：高效率的线下零售商，如生鲜、便利、服装等，通过O2O模式实现增长，品牌与门店融合成为趋势。

3. O2O模式：提升效率是共享经济的基础

• O2O成功案例：线上线下融合成功的关键在于效率提升。O2O模式分为“到店”与“到家”两种，如京东到家、达达等。
• O2O面临的挑战：高成本、低效率、伪需求是O2O项目失败的主要原因。
• O2O发展趋势：O2O将推动零售业向更高效、更智能化方向发展，特别是通过众包物流平台降低配送成本。

4. 宏观环境：低增长、低通胀，消费理性化

• 消费趋势变化：消费者在低增长、低通胀环境下，更注重理性消费，追求性价比与品质。
• 新型零售商崛起：以“高性价比、低毛利率”为特点的新型零售商，如名创优品，正在重塑消费格局。

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关键信息

线上零售发展趋势

• 移动端主导：2015年移动端GMV占比达68%（阿里）和52%（京东）。
• 电商成本上升：线上新用户获取成本上升，流量向巨头集中。
• 跨境电商潜力：跨境电商将更快从C2C向B2C过渡，提升效率和品牌价值。
• 农村电商潜力：预计2018年农村电商交易规模达8000亿元，政策支持与物流网络完善是关键。

线下零售发展趋势

• 门店技术升级：大数据、智能硬件、LBS等技术在线下门店中广泛应用，提升体验与效率。
• 高效率零售商扩张：如永辉、优衣库、名创优品等，通过O2O模式实现线上线下融合。
• 传统零售业态收缩：乐购、人人乐、达芙妮等传统零售商加速关闭，传统百货店客流量连续三年下降。

O2O模式发展趋势

• O2O模式逐渐明朗：线上线下融合成为零售业趋势，提升效率是核心。
• 成功案例：如京东到家、天猫国际、名创优品等，通过O2O实现更高效的零售服务。
• 物流与配送：众包物流平台如达达、Uber，成为O2O的重要支撑，降低配送成本，提升服务效率。

宏观环境影响

• 消费理性化：消费者更注重性价比、品质和品牌，对产品和服务的要求提高。
• 低增长与低通胀：促使零售商更加注重效率和成本控制，推动行业整合与升级。

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零售分析逻辑

• 品类规律：品类决定零售商命运，线上主导的品类如工业标品、长尾商品，线下主导的品类如生鲜、非标体验商品。
• 供应链能力：供应链能力是零售商的核心竞争力，拥有强大供应链的零售商更易成功。
• O2O模式：线上线下融合，提升效率与用户体验，成为零售业的未来趋势。
• 选择策略：应选择在特定品类中具有优势的零售商，避免低效渠道。

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华创零售四象限模型

象限	对应品类	发展策略	避免领域
第一象限	工业标品、信息化品类、长尾品类	B2C电商主导，结合线下门店	线下卖场
第四象限	生鲜便利商品	门店零售主导，结合O2O	B2C电商
第二象限	服饰鞋帽、家具家居、个护化妆、运动装备、汽车零配件	门店零售主导，线上比例介于一四象限之间	-
第三象限	-	-	-

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重点案例分析

1. 名创优品

• 商业模式：结合中国供应链与日本设计，主打高性价比、低价格商品。
• 供应链管理：直接与800-1000家中国工厂合作，实施“买断制”降低风险。
• 门店扩张：2013年至今全球开店1100余家，计划2020年达6000家。
• 产品策略：注重设计与新品推出，库存周转快，SKU约3000，以高频低价商品为主。

2. 海澜之家

• 供应链整合：组织上游生产，提升效率与降低成本。
• 统一管理：通过统一价格、品牌、服务标准，提升客户体验。
• 信息系统：利用供应链管理、仓储管理等信息系统，实现高效运营。

3. 绫致集团

• 全渠道发展：实现线上线下库存统一，提升运营效率。
• 门店配送：支持当日达、点击即取等服务，增强消费者粘性。
• 数据驱动：通过数据分析平台，优化补货与库存管理。

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未来展望

• 线上线下融合：零售业未来将更加注重线上线下融合，提升效率与用户体验。
• O2O趋势加强：O2O将成为零售业的重要组成部分，尤其在生鲜、服装等品类。
• 农村市场潜力：农村电商仍具增长空间，政策支持与物流网络完善是关键。
• 供应链与品牌建设：供应链能力与品牌影响力将成为零售商竞争的核心。

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总结

2016年零售电商行业在低增长、低通胀环境下，呈现出线上线下融合、O2O模式成熟、供应链优化等趋势。线上零售继续渗透，但流量集中化趋势明显；线下零售两极分化，高效率零售商扩张空间加大；O2O模式成为提升效率的关键手段，尤其在即时配送与门店服务方面；新型零售商如名创优品，通过高性价比与高效供应链，正在重塑消费格局。未来，零售业将更加依赖数据与效率，推动整体行业向更智能化、更高效的方向发展。