【祈飞观察】抖音2024年品牌案例拆解-玛丽巢佳vS_INTO_YOU_21页_4mb

抖音2024年品牌案例拆解——玛丽黛佳 vs INTO YOU

核心内容概览

品牌简介

• 玛丽黛佳：成立于2006年，由崔晓红创立，定位为专业彩妆品牌，产品种类丰富，价格区间50-300元，主要面向18-40岁女性用户，包括学生党、都市白领及中产群体。
• INTO YOU：成立于2019年，由黄思旗（文冲）创立，定位为国货彩妆品牌，主打性价比，产品价格多在100元以下，主要面向18-30岁女性用户，包括颜值党、Z世代及小镇青年。

趋势对比

• 品牌曝光量：

  • INTO YOU在2023年一季度曝光量较高，玛丽黛佳在5月开始发力，曝光量持续上升，两者差距逐渐缩小。
  • 2023年品牌总曝光量中，INTO YOU为98.7亿次，玛丽黛佳为28.1亿次，INTO YOU是玛丽黛佳的3.5倍。
  • 两个品牌均以直播为主渠道，INTO YOU更注重种草视频，其曝光占比高于玛丽黛佳（26.0% vs 未明确）。

• GMV趋势：

  • 玛丽黛佳全年GMV约4.9亿元，5月开始显著增长，10月达到峰值8700万元。
  • INTO YOU全年GMV约4.5亿元，上半年增长稳定，下半年增速放缓，10月达到峰值5100万元。
  • 玛丽黛佳直播GMV占比为82.61%，INTO YOU为71.87%；INTO YOU商品卡渠道增速最快，占比突破20%。

• 品类价格带分布：

  • 玛丽黛佳：价格集中在50-200元，气垫占比最高（超80%），彩妆套装价格较高（200-500元）。
  • INTO YOU：价格集中在100元以下，唇釉和口红占比超94%，彩妆套装价格较高（200-300元），眼影品类价格差异大，500元以上产品占比超过10%。

• 热卖爆品：

  • 玛丽黛佳：种籽气垫最热卖，与骆王宇等达人合作推出多款限定版。
  • INTO YOU：女主角唇泥最热卖，通过IP联名、明星代言等方式提升产品热度。

• 带货店铺：

  • INTO YOU带货店铺数量高于玛丽黛佳，其官方旗舰店GMV占比达70.83%，品牌旗舰店占比28.38%。
  • 玛丽黛佳官方旗舰店GMV占比高达98.64%，个体店贡献较少。

达人策略

• 达人合作数量：

  • INTO YOU合作达人数量为3万个，是玛丽黛佳（6500个）的4.7倍。
  • 两者均以带货直播为主，INTO YOU带货视频达人占比高于种草达人。

• 达人类型分布：

  • 玛丽黛佳：以美妆、情感、剧情、生活等类型达人为主，深度合作骆王宇。
  • INTO YOU：达人类型更丰富，包括网红美女、生活、剧情、美妆、情感、明星等，且KOC及素人合作较多。

• 种草内容类型：

  • 玛丽黛佳：以好物推荐、化妆教程、产品测评、生活VLOG等内容为主，目标人群为化妆新手、学生党、早八党。
  • INTO YOU：内容类型更丰富，包括氛围感自拍、口红试色、妆前妆后对比、剧情植入等，目标人群为学生党、颜值党、早八党。

品牌蓝V运营

• 玛丽黛佳：

  • 矩阵号数量较少，仅2个，核心账号“玛丽黛佳MARIEDALGAR”。
  • 内容以好物推荐、化妆教程、产品实测、新品上市为主，打造系列短剧《绯色佳人》植入产品。
  • 直播销售趋势：5-10月销售集中爆发，单日GMV最高达288万元。

• INTO YOU：

  • 矩阵号数量为6个，核心账号“INTO YOU官方旗舰店”。
  • 内容以产品试色推荐、赠品活动、新品上市为主，整体排版统一，视频封面风格一致。
  • 直播销售趋势：整体稳定增长，借助520、七夕、电商大促等节点，单日GMV最高达110.9万元。

策略总结

• 玛丽黛佳：

  • 产品策略：以种籽气垫为核心产品，推出多个限定版本，结合节日及艺术活动提升产品声量。
  • 达人策略：主要合作美妆垂类达人，深度合作超头达人骆王宇，提升品牌影响力。
  • 内容策略：以好物推荐、化妆教程、产品测评等内容为主，突出产品的持妆、滋润等特性。

• INTO YOU：

  • 产品策略：以唇妆为核心，特别是唇泥，多次推出IP联名产品，提升产品吸引力。
  • 达人策略：达人合作类型更丰富，采用金字塔投放模型，结合KOC及素人完成口碑传播。
  • 内容策略：以氛围感自拍、口红试色、生活VLOG等内容为主，突出不同色号带来的妆容效果，吸引年轻用户。

关键信息总结

主要观点

• 玛丽黛佳更注重产品本身的质量与形象，通过艺术性内容和头部达人合作提升品牌价值。
• INTO YOU则更注重年轻化与多样化，通过IP联名、明星代言和丰富的内容形式吸引Z世代。
• 两者在直播带货上均有显著成效，但INTO YOU在种草视频和商品卡渠道表现更突出。
• 玛丽黛佳在品牌旗舰店GMV占比远高于INTO YOU，体现出其品牌信任度较高。

总结

玛丽黛佳与INTO YOU在2023年抖音平台上的表现各有侧重。玛丽黛佳凭借专业形象和头部达人合作，主打中高端市场，通过艺术性内容和节日营销实现销售增长。INTO YOU则通过IP联名、明星代言和多元达人合作，主打性价比，吸引年轻用户，通过丰富的内容形式和种草策略完成从传播到转化的闭环。两者均在直播带货上取得显著成效，但INTO YOU在种草视频和商品卡渠道表现更为突出。