2024-03-15-祈飞观察-抖音2024年品牌案例拆解-玛丽巢佳vS_INTO_YOU_21页_4mb

玛丽黛佳 vs INTO YOU 品牌案例拆解总结

一、品牌定位与产品策略

• 玛丽黛佳：定位专业彩妆品牌，核心产品是底妆类产品“种籽气垫”，推出不同版本（如日常版、艺术限定版），价格区间50-300元，主打中高端市场，目标人群为18-40岁女性。
• INTO YOU：定位国货彩妆品牌，聚焦唇妆领域，主打“唇泥”品类及多品类扩展，价格在100元以内，主打性价比，目标人群为18-30岁年轻女性。

二、市场表现与数据对比

1. 曝光与销售额：2023年，INTO YOU曝光量达98.7亿次，高出玛丽黛佳3.5倍；玛丽黛佳销售额4.9亿元，INTO YOU为4.5亿元。两者在5-10月销售额均显著增长。
2. 渠道与销售结构：直播销售占比不同，玛丽黛佳占82.61%，INTO YOU为71.87%；商品卡渠道增速最快的是INTO YOU（占比23.93%）。
3. 热卖产品：玛丽黛佳“种籽气垫”为核心，单价209元；INTO YOU唇泥最受欢迎，单价129元/3支。

三、达人策略

• 玛丽黛佳：深度合作超头部达人（如骆王宇），GMV贡献超13%；达人内容类型集中，以美妆和网红美女为主。
• INTO YOU：合作达人数量更多（3万+ vs 6500+），覆盖美妆、生活、剧情等多个领域，KOC与素人占比高。

四、内容策略

• 玛丽黛佳：内容以好物种草、测评和教程为主，强调产品功能。
• INTO YOU：内容丰富多样，包括氛围感自拍、口红试色、剧情植入等，贴合年轻用户情绪表达。

五、品牌运营

• 玛丽黛佳：借势520、七夕等节日，联合线下渠道，打造艺术活动与线下合作。
• INTO YOU：频繁推出IP联名（如梵高、可口可乐、泡泡玛特），通过明星代言与跨界合作加持品牌影响力。

六、策略对比

• 价格与定位：玛丽黛佳中高端，注重品牌形象；INTO YOU性价比突出，快速抢占年轻市场。
• 传播方式：玛丽黛佳以高艺术调性内容取胜；INTO YOU则更大众化，强调氛围感与多场景应用。
• 增长路径：得益于全链路带货策略，玛丽黛佳稳定增长，而INTO YOU依赖多渠道营销快速起量。