【群邑智库】聚焦中国2023

中国2023年市场前瞻与行业分析总结

核心内容概览

2023年，中国经历了疫情后的经济复苏与市场回暖，成为全球广告市场增长的重要引擎。群邑作为WPP旗下媒介投资集团，持续关注中国市场的发展趋势，并为品牌提供营销策略建议。本文从经济复苏、传媒及娱乐业、汽车零售、奢侈品行业等方面对中国市场进行了深入分析。

主要观点与关键信息

1. 经济复苏与广告市场增长

• 经济复苏态势明显：2023年中国经济增长预期上调，IMF预测全年增长为5.2%，高于2022年的2.9%。1月A股外资净流入达208亿美元，创2014年以来新高。
• 广告市场回暖：群邑预测，2023年中国广告市场将增长6.3%，2024年进一步增长6.4%。增长主要集中在效果营销、电商和社交领域，尤其是社交电商。
• 消费者信心回升：政府采取多项措施提振经济，包括放宽对科技巨头的监管、恢复网络游戏版号等，推动市场活力。

2. 传媒及娱乐业

• 电影市场强势复苏：2023年春节档票房同比增长11.4%，IMAX凭借强劲表现取得破纪录成绩。
• 居民消费支出占比低：2022年居民在教育、文化和娱乐方面的消费支出占总支出比例为10.1%，较2019年下降1.6%，但仍有较大增长空间。
• 媒体行为变化：消费者在疫情期间形成的新媒介使用习惯仍在延续，品牌需积极调整营销策略以适应新的媒介环境。

3. 汽车零售业

• 政策驱动消费：2022年底燃油车购置税减免和电动车补贴政策终止，促使部分消费者在12月集中购车，推动零售额上升。
• 本土品牌崛起：比亚迪2022年纯电动车销量为11.19万辆，是特斯拉的近两倍，显示出中国本土品牌在电动车市场的强劲竞争力。
• 市场格局变化：中国本土品牌占据40%以上的市场份额，德系和日系品牌各占约五分之一。福特在中国市场面临份额下降，计划聚焦林肯品牌并推进电动车转型。
• 消费者偏好：年轻人更倾向于购买高单价车辆，且购车周期较长，尤其是低线城市消费者平均花费16.5个月收入购车。

4. 奢侈品行业

• 国内市场潜力巨大：疫情后，中国消费者更多转向线下消费，奢侈品公司加大在中国市场的布局，尤其是高端零售店。
• 国际游客回归：尽管中国游客跨国消费尚未完全恢复，但奢侈品公司对中国市场的信心增强，认为国内需求将推动增长。
• 品牌表现分化：路威酩轩、开云等集团在2023年初出现销售反弹，而古驰因疫情封控政策影响，销售额下降14%。
• 消费者结构变化：爱马仕指出，中国中产阶级的崛起是其销售增长的重要原因。

营销建议

• 拥抱经济复苏：品牌应抓住复苏机遇，增加广告预算，抢占市场份额。
• 适应媒介变化：消费者在疫情期间形成的新媒介使用习惯需被纳入品牌策略，确保在每个触点以积极乐观的方式呈现。
• 强化数据与技术能力：群邑通过推出Choreograph平台，提升在数据与技术方面的服务能力，为国际和本土客户提供支持。
• 跨屏协同与数字化户外：数字化户外媒体正在恢复并提供新的机会，品牌应利用其进行跨屏效果评估与媒介协同。
• 优化媒介组合：零售类媒体平台在疫情期间表现突出，未来应将其纳入媒介组合，并在品牌广告与效果广告之间找到平衡。

市场趋势预测（单位：百万美元）

• 增速变化：电视、广播、报纸等传统媒体增速放缓，数字媒体持续增长，成为主要驱动力。
• 市场份额：数字媒体市场份额持续上升，2023年达到90.5%，预计未来几年将保持稳定增长。

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• Kate Scott-Dawkins
  群邑全球商业分析负责人
  邮箱：business.intelligence@groupm.com

• 方骏 ZOD FANG
  群邑智库和数据中心负责人
  邮箱：business.intelligence@groupm.com

结语

群邑持续深耕中国市场，致力于通过创新与技术赋能品牌营销，推动广告价值的提升。2023年，随着经济复苏和消费者行为的转变，中国市场的潜力依然巨大，值得品牌重点关注与布局。