少儿图书_增量市场与扁平化竞争_36页_2mb

传媒行业：少儿图书市场分析总结

核心内容

少儿图书市场是一个规模大、增速快、码洋品种效率高的优质赛道。2019年上半年，少儿图书在图书零售市场中占比27.38%，增速排名第二，码洋品种效率排名第一。整体市场增长主要由销量驱动，而新书是推动增长的关键因素。

主要观点

• 市场增长驱动：少儿图书市场增长主要依赖于销量，而非价格提升。2014年至2017年，平均定价增长幅度有限，但销量增速在12-23%之间，推动码洋规模增长。
• 消费者画像：主要消费群体为26-45岁、女性、高学历、高客单价的家长群体，线上购买偏好明显，2018年网店渠道贡献了74%的码洋。
• 细分品类趋势：市场需求呈现低龄化、系列化和教育导向三大趋势。其中，低龄化体现在细分品类从少儿文学向图画书、低幼启蒙等方向延伸；系列化体现在畅销榜中系列图书占据40%以上的份额；教育导向则体现在提升名著阅读量和强化科普教育。
• 市场竞争格局：行业竞争格局趋于扁平化，CR3不足13%，CR8不足36%。专业少儿社的市占率下降，综合出版社凭借海外版权和发行渠道优势扩大市场份额。
• 竞争壁垒：图书公司的核心竞争力体现在系列图书、海外版权和码洋规模三个方面，其中海外版权和系列图书是关键资源。
• 内容创作薄弱：国内少儿图书内容创作能力不足，引进图书占比高达39.04%，尤其是图画书和低幼启蒙领域，引进图书占据主导地位。
• 版权运营潜力：国内少儿图书版权运营尚处于初级阶段，未来有望通过IP开发拓展产业链，包括影视剧、游戏、音频等。

关键信息

市场规模与增长

• 2018年我国少儿图书零售市场码洋规模约225亿元，同比增长13.7%。
• 2016年少儿图书市场首次超过社科类成为最大品类，2019年H1码洋占比27.38%。
• 2019年H1少儿图书码洋增速为16.00%，在所有品类中排名第2。
• 码洋品种效率为1.78，高于其他品类，显示其高价值和低库存压力。

消费者行为与偏好

• 2018年童书用户人均购买超过8本，人均花费超过320元，客单价排名第二。
• 网店渠道贡献了74%的码洋，主要由于绘本和系列图书价格较高，折扣空间大，消费者对线上价格和折扣更敏感。
• 少儿文学主要面向7-10岁儿童，适合线下渠道营销；图画书主要面向3-6岁儿童，更适合线上渠道推广。

行业发展趋势

• 低龄化：细分品类向低龄阶段下沉，从少儿文学到卡通漫画、绘本、低幼启蒙。
• 系列化：系列图书占据畅销榜40%以上，形成销量正反馈。
• 教育导向：强化名著阅读和科普教育，适应升学体制需求。

市场竞争格局

• 行业参与者众多，竞争格局分散，CR3不足13%。
• 专业少儿社的市占率从2014年的45.30%下降至2018年的40.47%。
• 综合出版社凭借海外版权、营销渠道和发行能力占据优势。

投资建议

• 重点公司：中文传媒、长江传媒、新华文轩、中国出版、中信出版在码洋规模和少儿图书业务上表现突出。
• 系列图书资源：城市传媒、新华文轩在原创系列图书方面具有优势。
• 海外版权资源：新经典、中信出版、中文传媒具备丰富的海外图书运作经验。
• 推荐关注：中信出版（海外版权采购能力强，少儿业务快速增长）、新经典（长销书和海外作家资源丰富）、新华文轩（成功打造“米小圈”系列）。

风险提示

• 网店渠道折扣加剧。
• 实体书店销售下滑。
• 行业竞争加剧。
• 国内内容创新能力不足。
• 畅销书销量不及预期。

图表索引

• 图1：1999年-2019年H1全国图书零售市场的码洋结构。
• 图2：2019年H1中国图书零售市场分品类的码洋增速。
• 图3：2019年H1图书零售市场分品类的码洋品种效率。
• 图4：2014-2018年少儿类图书的码洋品种效率。
• 图5：2008-2018年中国少儿类图书零售市场的码洋规模。
• 图6：2015-2018年中国少儿类图书零售市场的动销品种。
• 图7：2017年少儿图书零售市场码洋增幅的拆分。
• 图8：2000-2018年少儿类新书的码洋占有率。
• 图9：2015-2017年少儿图书零售市场的增长情况。
• 图10：2000-2018年少儿类新书的定价。
• 图11：2017年少儿图书在各国图书零售市场中的码洋占比。
• 图12：2017年各国少儿图书的人均消费额。
• 图13：2018年童书消费者的年龄分布。
• 图14：2018年童书消费者的性别分布。
• 图15：2018年童书消费者的学历分布。
• 图16：2018年不同品类用户的客单价排名。
• 图17：2018年少儿类图书分渠道的码洋占有率。
• 图18：2018年网店渠道的码洋占有率。
• 图19：2019年8月京东网图书畅销榜Top100分品类的价格情况。
• 图20：2019年8月当当网图书畅销榜Top500分品类的价格情况。
• 图21：2018年中国少儿图书零售市场的码洋结构。
• 图22：当当网童书细分品类的畅销榜图书的适龄阅读结构。
• 图23：2018年少儿图书实体店渠道的码洋结构。
• 图24：2018年少儿图书网店渠道的码洋结构。
• 图25：我国少儿图书零售市场的品类演变历程。
• 图26：少儿图书细分品类结构的低龄化趋势。
• 图27：2000-2018年卡通/漫画/绘本的码洋结构变化。
• 图28：2013-2018年“怪物大师”系列在开卷少儿类畅销榜的排名。
• 图29：2016-2018年我国未成年人的人均图书阅读量。
• 图30：2018年当当网“中小学教辅”畅销榜的结构。
• 图31：2015年当当网“中小学教辅”畅销榜的结构。
• 图32：2017年至2019年1-8月京东科普图书的销售额。
• 图33：2019年1-8月京东科普图书的销售额结构。
• 图34：科普图书销量的同比增长率。
• 图35：少儿科普/百科类图书的销售情况。
• 图36：2018年少儿图书零售市场的竞争格局。
• 图37：2015-2018年少儿图书零售市场的竞争格局向扁平化发展。
• 图38：2014-2018年少儿图书零售市场中引进版权的码洋占比。
• 图39：2014-2018年少儿图书零售市场中引进版权的品种占比。
• 图40：2014-2018年引进少儿图书分国家的码洋结构。
• 图41：2016年少儿细分品类图书的引进版权占比。
• 图42：2000-2018年我国绘本零售市场中引进版权的占比情况。
• 图43：图书出版产业链和图书公司的规模效应。
• 图44：专业少儿社在少儿图书零售市场的码洋份额。
• 图45：行业Top10出版社的少儿图书贡献率。
• 图46：京东网自营旗舰店的在销海外图书占比。
• 图47：阻碍阅读的原因。
• 图48：家长在阅读教育中遇到的挑战。
• 图49：教师在阅读教育中遇到的挑战。
• 图50：美国的分级阅读体系。
• 图51：2017年授权图书占美国少儿图书市场的比例。
• 图52：2017年授权图书占美国整体图书市场的比例。
• 图53：2018年授权图书占京东少儿类畅销榜的比例。
• 图54：2018年授权图书占京东整体畅销榜的比例。
• 图55：图书产业链的版权运营延伸方向。

相关研究

• 传媒行业:8月畅销榜数据跟踪：国庆带动主题出版（2019-09-23）。
• 传媒行业:跟踪硬件创新周期和国庆档落地情况；关注传媒行业内部子板块边际改善（2019-09-22）。
• 传媒行业:透视畅销榜:长销书生命周期延长，头部化效应增强（2019-09-17）。

重点公司估值和财务分析表

总结

少儿图书市场具有广阔的增长空间，其核心驱动力在于销量增长和新书的持续引入。市场呈现低龄化、系列化和教育导向三大趋势，消费者偏好线上渠道，且具有高学历、高客单价的特征。市场竞争格局趋于扁平化，内容创作和版权运营是主要短板，但随着市场成熟，未来有望通过原创内容和IP开发实现增长。在投资方面，建议关注具备海外版权资源、系列图书资源和码洋规模优势的公司。