20190929-广发证券-传媒行业：少儿图书：增量市场与扁平化竞争_36页_2mb

少儿图书市场分析总结

核心内容

少儿图书市场是我国图书零售市场中增长最快、码洋品种效率最高的优质赛道，具有较大的发展空间和投资价值。2019年H1，少儿图书占全国图书零售市场码洋规模的27.38%，同比增长16.00%，增速位列第二，码洋品种效率为1.78，排名全国第一。

主要观点

1. 市场规模与增长

   • 少儿图书市场在2016年首次超过社科类成为最大品类，此后持续增长。
   • 增长主要由销量驱动，平均定价增长幅度低于实际售价，存在“虚增”现象。
   • 2018年我国少儿图书（包括教材教辅）的人均消费额为43国际元，低于国际平均水平70国际元，显示市场仍有上升空间。

2. 需求变化趋势

   • 低龄化趋势：细分品类从少儿文学向卡通漫画、绘本、低幼启蒙下沉。
   • 系列化趋势：系列图书在少儿畅销榜中占比超过40%，形成销量正反馈，提升品牌忠诚度。
   • 教育导向趋势：迎合升学体制，强化名著阅读和科普教育，推动市场发展。

3. 竞争格局与壁垒

   • 市场竞争格局趋于扁平化，CR3不足13%，CR8不足36%。
   • 竞争壁垒主要体现在系列书、海外版权和码洋规模三方面。
   • 引进图书占少儿图书码洋份额约40%，反映国内原创内容仍较薄弱。

4. 行业延伸空间

   • 分级阅读体系尚未成熟，成为行业痛点。
   • 版权运营版图偏小，需时间沉淀打造IP。

关键信息

• 消费者画像：主要为26-45岁、女性、高学历、高客单价群体，偏好线上渠道。
• 渠道分布：2018年网店渠道贡献了74%的码洋，高于整体图书市场64%的占比。
• 细分品类结构：少儿文学（28%）、卡通/漫画/绘本（25%）、科普百科（18%）为主要品类。
• 系列图书：系列图书在少儿畅销榜中占比超过40%，成为头部市场的主要驱动力。
• 海外版权：美国、英国、日本、韩国是主要引进来源，2018年引进图书占比约39.04%。
• 投资建议：推荐关注中信出版（海外版权采购能力强，少儿业务增长快）、新经典（长销书和海外作家资源丰富）、新华文轩（成功打造“米小圈”系列）。

风险提示

• 网店渠道折扣加剧；
• 实体书店销售下滑；
• 行业竞争加剧；
• 国内内容创新能力不足；
• 畅销书销量不及预期。

行业评级

• 行业评级：买入
• 前次评级：买入

投资标的分析

图表索引（摘要）

• 图1：1999-2019年H1全国图书零售市场码洋结构
• 图2：2019年H1中国图书零售市场分品类码洋增速
• 图3：2019年H1图书零售市场分品类码洋品种效率
• 图4：2014-2018年少儿图书码洋品种效率
• 图5：2008-2018年中国少儿图书码洋规模
• 图6：2015-2018年中国少儿图书动销品种
• 图7：2017年少儿图书码洋增幅拆分
• 图8：2000-2018年少儿图书定价
• 图9：2015-2017年少儿图书增长情况
• 图10：2000-2018年少儿图书定价
• 图11：2017年少儿图书在各国码洋占比
• 图12：2017年各国少儿图书人均消费额
• 图13：2018年童书消费者年龄分布
• 图14：2018年童书消费者性别分布
• 图15：2018年童书消费者学历分布
• 图16：2018年不同品类用户客单价排名
• 图17：2018年少儿图书分渠道码洋占有率
• 图18：2018年网店渠道码洋占有率
• 图19：2019年8月京东童书价格情况
• 图20：2019年8月当当网童书价格情况
• 图21：2018年少儿图书码洋结构
• 图22：当当网童书细分品类适龄阅读结构
• 图23：2018年少儿图书实体店码洋结构
• 图24：2018年少儿图书网店码洋结构
• 图25：我国少儿图书品类演变历程
• 图26：少儿图书细分品类低龄化趋势
• 图27：2000-2018年卡通/漫画/绘本码洋结构变化
• 图28：2013-2018年“怪物大师”系列排名
• 图29：2016-2018年我国未成年人阅读量
• 图30：2018年当当网“中小学教辅”畅销榜结构
• 图31：2015年当当网“中小学教辅”畅销榜结构
• 图32：2017-2019年京东科普图书销售额
• 图33：2019年京东科普图书销售额结构
• 图34：科普图书销量同比增长率
• 图35：少儿科普/百科类图书销售情况
• 图36：2018年少儿图书零售市场格局
• 图37：2015-2018年少儿图书市场格局变化
• 图38：2014-2018年少儿图书引进码洋占比
• 图39：2014-2018年少儿图书引进品种占比
• 图40：2014-2018年引进少儿图书分国家码洋结构
• 图41：2016年少儿细分品类图书引进版权占比
• 图42：2000-2018年我国绘本引进版权占比
• 图43：图书出版产业链和图书公司的规模效应
• 图44：专业少儿社在少儿图书零售市场码洋份额
• 图45：行业Top10出版社少儿图书贡献率
• 图46：京东自营旗舰店海外图书占比
• 图47：阻碍阅读的原因
• 图48：家长在阅读教育中的挑战
• 图49：教师在阅读教育中的挑战
• 图50：美国分级阅读体系
• 图51：2017年授权图书占美国少儿图书市场比例
• 图52：2017年授权图书占美国整体图书市场比例
• 图53：2018年授权图书占京东少儿类畅销榜比例
• 图54：2018年授权图书占京东整体畅销榜比例
• 图55：图书产业链版权运营延伸方向

表格索引（摘要）

• 表1：2018年京东网图书畅销榜Top100出版年份分布
• 表2：2010-2019年系列图书占据畅销榜份额
• 表3：2018年上市公司主要少儿出版品牌和码洋规模
• 表4：2018年少儿类畅销榜系列图书情况
• 表5：可比公司估值表

重点数据

• 2019年H1少儿图书码洋占比27.38%，增速16.00%，高于整体图书市场10.82%。
• 2018年我国少儿图书人均消费额为43国际元，低于国际平均水平70国际元。
• 网店渠道贡献74%的码洋，高于整体图书市场64%。
• 系列图书占据2019年少儿类畅销榜40%的份额。
• 引进图书在2018年码洋占比39.04%，品种占比31.48%。
• 头部出版社市占率下降，综合出版社凭借海外版权和发行渠道优势占据市场。
• 2019年1-8月少儿科普/百科类图书销售额同比增长37%，成为增长亮点。

结论

少儿图书市场具备显著的增长潜力和投资价值，但同时也面临渠道折扣加剧、实体书店销售下滑、竞争加剧等风险。建议关注具备系列图书资源、海外版权资源和码洋规模优势的公司，如中信出版、新经典、新华文轩等，以把握行业增长机遇。