传媒行业：少儿图书，增量市场与扁平化竞争-20190929-广发证券-36页_2mb

传媒行业：少儿图书市场分析总结

核心内容

少儿图书市场作为我国图书零售市场的重要组成部分，具有规模大、增速快、码洋品种效率高的特点，是优质的增长赛道。2019年H1，少儿图书在图书零售市场中占比27.38%，码洋品种效率为1.78，排名全国第一。其市场规模的增长主要由销量驱动，且与新书的推出密切相关。

主要观点

1. 市场增长驱动力：少儿图书市场的增长主要依赖于销量，而非单册定价。2017年新书贡献了少儿图书市场码洋增幅的75%，而2014-2017年间，单册图书平均定价的上涨并未完全转化为实际销量增长，表明市场存在“虚增”现象。

2. 国际比较视角：我国少儿图书人均消费额（约43国际元）低于国际平均水平（约70国际元），表明市场仍有较大增长空间。同时，教材教辅的码洋占比高于国际水平，反映出我国教育体系对少儿图书的强需求。

3. 需求变化趋势：少儿图书市场呈现出低龄化、系列化和教育导向三大趋势。低龄化体现在低幼启蒙图书的码洋占比持续上升；系列化趋势表现为系列图书占据畅销榜40%以上；教育导向则体现在名著阅读和科普教育的强化。

4. 消费者画像：少儿图书的主要消费群体为26-45岁、女性、高学历、高客单价的家长。线上购买偏好明显，2018年网店渠道贡献了74%的码洋，而线下渠道则主要服务于少儿文学和绘本等细分品类。

5. 市场竞争格局：市场竞争格局趋于扁平化，行业集中度低，CR3不足13%。内容创作环节薄弱，引进图书占据约4成市场份额，表明国内原创内容尚不成熟。

6. 竞争壁垒：图书公司的竞争壁垒主要体现在系列图书、海外版权和码洋规模。其中，系列图书具备销量正反馈效应，海外版权则依赖成熟的运作经验，码洋规模则影响整体市场占有率。

关键信息

市场规模与增长

• 2019年H1码洋占比：27.38%
• 2019年H1码洋增速：16.00%
• 2018年码洋规模：约225亿元
• 新书贡献率：2017年新书贡献码洋增幅的75%

需求变化趋势

• 低龄化：低幼启蒙图书码洋占比持续上升，从2000年的不足10%增长至2018年的7%。
• 系列化：系列图书占据开卷少儿畅销榜40%以上，形成正反馈效应。
• 教育导向：中小学阶段强调名著阅读和科普教育，推动图书市场向教育功能倾斜。

消费者画像

• 年龄分布：26-45岁为主力消费群体
• 性别分布：女性占比超过60%
• 学历分布：大学及以上学历占比超过95%
• 消费偏好：偏好线上渠道，2018年网店渠道码洋占比达74%

市场竞争格局

• 出版社数量：2018年全国95%的出版社涉及少儿图书出版
• CR3：不足13%
• 引进图书占比：2018年码洋占比达39.04%，品种占比达31.48%
• 主要引进国：美国（23%）、英国（19%）、日本（10%）、韩国（10%）

竞争力指标

• 系列图书资源：城市传媒、新华文轩成功出品原创系列畅销图书
• 海外版权资源：新经典、中信出版、中文传媒具备丰富的海外图书运作经验
• 码洋规模：中文传媒、长江传媒、新华文轩、中国出版、中信出版具备行业领先的图书出版发行规模

投资建议

• 重点公司：中信出版（海外版权采购能力强，少儿业务快速增长）、新经典（长销书和海外作家资源丰富）、新华文轩（成功打造“米小圈”系列）
• 行业延伸空间：分级阅读体系尚未成熟，版权运营尚需时间沉淀，未来可向影视剧、游戏、音频等延伸。

风险提示

• 网店渠道折扣加剧
• 实体书店销售下滑
• 行业竞争加剧
• 国内内容创新能力不足
• 畅销书销量不及预期

图表索引

• 图1：1999年-2019年H1全国图书零售市场的码洋结构
• 图2：2019年H1中国图书零售市场分品类的码洋增速
• 图3：2019年H1图书零售市场分品类的码洋品种效率
• 图4：2014-2018年少儿类图书的码洋品种效率
• 图5：2008-2018年中国少儿类图书零售市场的码洋规模
• 图6：2015-2018年中国少儿类图书零售市场的动销品种
• 图7：2017年少儿图书零售市场码洋增幅的拆分
• 图8：2000-2018年少儿类新书的码洋占有率
• 图9：2015-2017年少儿图书零售市场的增长情况
• 图10：2000-2018年少儿类新书的定价
• 图11：2017年少儿图书在各国图书零售市场中的码洋占比
• 图12：2017年各国少儿图书的人均消费额
• 图13：2018年童书消费者的年龄分布
• 图14：2018年童书消费者的性别分布
• 图15：2018年童书消费者的学历分布
• 图16：2018年不同品类用户的客单价排名
• 图17：2018年少儿类图书分渠道的码洋占有率
• 图18：2018年网店渠道的码洋占有率
• 图19：2019年8月京东网图书畅销榜Top100分品类的价格情况
• 图20：2019年8月当当网图书畅销榜Top500分品类的价格情况
• 图21：2018年中国少儿图书零售市场的码洋结构
• 图22：当当网童书细分品类的畅销榜图书的适龄阅读结构
• 图23：2018年少儿图书实体店渠道的码洋结构
• 图24：2018年少儿图书网店渠道的码洋结构
• 图25：我国少儿图书零售市场的品类演变历程
• 图26：少儿图书细分品类结构的低龄化趋势
• 图27：2000-2018年卡通/漫画/绘本的码洋结构变化
• 图28：2013-2018年“怪物大师”系列在开卷少儿类畅销榜的排名
• 图29：2016-2018年我国未成年人的人均图书阅读量
• 图30：2018年当当网“中小学教辅”畅销榜的结构
• 图31：2015年当当网“中小学教辅”畅销榜的结构
• 图32：2017年至2019年1-8月京东科普图书的销售额
• 图33：2019年1-8月京东科普图书的销售额结构
• 图34：科普图书销量的同比增长率
• 图35：少儿科普/百科类图书的销售情况
• 图36：2018年少儿图书零售市场的竞争格局
• 图37：2015-2018年少儿图书零售市场的竞争格局向扁平化发展
• 图38：2014-2018年少儿图书零售市场中引进版权的码洋占比
• 图39：2014-2018年少儿图书零售市场中引进版权的品种占比
• 图40：2014-2018年引进少儿图书分国家的码洋结构
• 图41：2016年少儿细分品类图书的引进版权占比
• 图42：2000-2018年我国绘本零售市场中引进版权的占比情况
• 图43：图书出版产业链和图书公司的规模效应
• 图44：专业少儿社在少儿图书零售市场的码洋份额
• 图45：行业Top10出版社的少儿图书贡献率
• 图46：京东网自营旗舰店的在销海外图书占比
• 图47：阻碍你阅读的原因是什么？
• 图48：您作为家长在阅读教育上遇到了哪些挑战？
• 图49：您作为教师在阅读教育中遇到的挑战和困扰是什么？
• 图50：美国的分级阅读体系
• 图51：2017年授权图书占美国少儿图书市场的比例
• 图52：2017年授权图书占美国整体图书市场的比例
• 图53：2018年授权图书占京东少儿类畅销榜的比例
• 图54：2018年授权图书占京东整体畅销榜的比例
• 图55：图书产业链的版权运营延伸方向