20190708-长城证券-轻工制造文具行业深度报告：聚焦日本C端及美国B端之长，看我国文具行业发展方向_36页_3mb

文具行业深度报告总结

核心内容概览

本报告分析了我国文具行业的发展趋势，并通过对比日本和美国的行业现状，为我国文具企业提供了发展启示。报告指出，我国文具行业正处于从“量增”向“质升”的转型阶段，C端和B端市场均具有较大的发展潜力。

主要观点

行业发展阶段及特点对比

• 日本文具行业：C端业务成熟，行业集中度高，制造商与渠道商角色分离。文具制造领域诞生了三菱铅笔、百乐等全球龙头，产品附加值高，毛利率在50%左右。
• 美国文具行业：线下零售已进入收缩阶段，B端业务保持稳定增长。Staple和OfficeDepot通过向一站式办公用品及服务提供商转型，增强了对不同类型企业客户的定制化服务能力。
• 我国文具行业：处于生命周期优于日本与美国的阶段，C端产品附加值较低，消费升级空间广阔；B端受益于阳光采购政策推动，正处于蓬勃发展时期。

C端：消费升级与渠道创新

• 日本文具通过“杂货店模式”提升消费频次与金额，文具消费已融入生活方式。
• 我国C端人均文具消费仅为日本的1/3，提升空间广阔。晨光九木杂物社正尝试打造文具杂货店，作为消费者教育入口，推动文具文化内涵提升。
• 三菱、百乐等日本企业通过技术创新和设计提升产品附加值，如纳米纤维中性笔、可热擦除墨水等。

B端：政策推动与服务能力提升

• 美国B端业务成为支撑文具龙头业绩的重要部分，Staple和OfficeDepot通过最后一公里配送及定制化服务提升竞争力。
• 我国B端市场发展迅速，呈现电商化、平台化趋势。晨光、齐心等企业凭借落地服务能力在中间及以上规模企业市场占据优势。
• 随着办公用品招标采购范围扩大和物流体系完善，龙头企业对客户的跨区域服务能力将增强，行业将向龙头集中。

关键信息

重点推荐公司

• 晨光文具：在C端拥有技术、设计、渠道优势，积极探索新渠道建设，B端通过收购欧迪中国，发展迅速。
• 齐心集团：2B业务与好视通云视频形成良好协同，为客户提供便捷低价视频会议解决方案，具备较强的服务能力。

盈利预测

行业数据与趋势

• 日本文具行业：2018年文具进出口总额均衡，但出口价格远高于进口价格，说明日本文具制造偏向高端产品。
• 美国文具行业：市场规模自2014年起逐年收缩，5Y-CAGR为-2.5%，线下零售受冲击最大。
• 我国文具行业：2018年文具制造行业收入约170亿美元，同比增长3.9%。人均消费额不足16美元，远低于美国的63美元。
• 行业集中度：我国文具行业集中度较低，CR4仅为15%，而龙头企业如晨光文具市场份额约7%。

行业启示

3.1 从“量增”走向“质升”

• 我国文具行业增速放缓，进入低速稳定增长阶段。
• 行业集中度有望快速提升，龙头企业成长性优于行业平均水平。
• C端消费升级空间大，B端市场潜力巨大，未来行业将更加依赖技术和渠道布局。

3.2 C端发展建议

• 加强品牌建设与产品设计，提升产品附加值。
• 发展文具杂货店模式，增强消费者体验，提升消费频次。

3.3 B端发展建议

• 强化企业服务能力，拓展办公相关产品及服务，如IT及打印服务。
• 提升物流配送效率，增强对B端客户的跨区域服务能力。

3.4 相关标的推荐

• 晨光文具：具备C端与B端双重优势，产品与渠道创新能力强。
• 齐心集团：2B业务与云视频服务协同，具备较强的服务能力。

风险提示

• 市场竞争加剧
• 新业务拓展不及预期