文具行业深度报告_聚焦日本C端及美国B端之长_看我国文具行业发展方向_36页_3mb

文具行业深度报告总结

核心内容概览

本报告深入分析了日本与美国文具行业的成熟经验，并将其与我国文具行业的发展现状进行对比，指出我国文具行业正处于从“量”增向“质”升的转型阶段。报告重点推荐晨光文具与齐心集团，并提出未来行业发展的关键方向。

主要观点

1. 行业发展阶段及特点对比

• 日本文具行业：C端业务发展成熟，行业集中度高，制造商与渠道商角色通常分离。文具制造领域诞生了三菱铅笔、百乐等全球知名龙头，技术水平及设计能力全球领先，产品附加值高，毛利率在50%左右。
• 美国文具行业：线下零售已进入收缩阶段，B端业务保持稳定增长，Staple、OfficeDepot等巨头向一站式办公用品及服务提供商转型，核心竞争力体现在最后一公里配送及后端服务差异化、挖掘不同类型企业客户的需求痛点。
• 我国文具行业：C端产品附加值较低，消费升级空间广阔；B端受益于阳光采购政策推动，正处于蓬勃发展时期。我国文具龙头在C端兼顾制造与渠道两大环节，拥有更完整的产业链，成为B端业务提供差异化服务的支撑。

2. C端对标日本，文具消费升级方兴未艾

• 日本文具行业通过技术壁垒及用户设计提升产品附加值，如三菱铅笔与百乐公司。
• 日本文具杂货店模式将文具消费提升至生活方式消费，提升了消费频次及金额。
• 我国书写工具人均消费仅有日本的1/3左右，提升空间广阔。
• 近年来我国杂货店发展迅速，但文具杂货店市场相对空白，晨光九木杂物社有望率先占领这一市场。

3. B端对标美国，挖掘潜在需求、提升服务能力是制胜关键

• 美国文具行业受到无纸化冲击，线下零售下滑明显，而B端业务保持稳定增长。
• Staple与OfficeDepot通过自建物流配送体系及提供定制化服务提升B端业务竞争力。
• 我国B端市场发展迅猛，呈现电商化、平台化趋势。晨光、齐心等龙头凭借落地服务能力，在中间及以上规模企业市场有较强相对优势。

关键信息

行业发展趋势

• 我国文具行业增速放缓趋于平稳增长，渠道及人口红利已基本释放完毕。
• 行业集中度较低，但龙头企业收入稳定性及成长性优于行业整体。
• 我国人均文具消费额不足16美元，与美国相比有4倍提升空间。
• 文具行业已从“量”增转向“质”升，结构升级空间大。

重点推荐公司

• 晨光文具：拥有技术、设计、渠道优势，积极探索新渠道建设，B端收购欧迪中国，发展迅速。
• 齐心集团：好视通云视频为企业提供便捷低价视频会议解决方案，与2B业务形成良好协同。

行业数据

• 2018年我国文具制造业收入约170亿美元，同比增长3.9%。
• 我国文具行业集中度CR4仅为15%，远低于日本54.6%。
• 晨光文具2018年营收约54.5亿美元，同比增长11.3%。
• 齐心集团2018年营收约20.8亿美元，同比增长13.3%。

图表与数据来源

• 图1：日本文具生产指数（来源：Bloomberg，长城证券研究所）
• 图2：日本文具进出口（来源：UN Comtrade，长城证券研究所）
• 图3：2018年我国文具制造业产品结构（来源：IbisWorld，长城证券研究所）
• 图4：日本书写工具市场前四大公司市场份额（来源：Euromonitor，长城证券研究所）
• 图5：三菱铅笔营业收入及YOY（来源：Wind，长城证券研究所）
• 图6：三菱铅笔毛利率及净利率（来源：Wind，长城证券研究所）
• 图7：三菱铅笔2018年产品构成（来源：公司公告，长城证券研究所）
• 图8：三菱铅笔2018年收入地区构成（来源：Wind，长城证券研究所）
• 图9：日本杂货店零售额及YOY（来源：Euromonitor，长城证券研究所）
• 图10：各国杂货店渠道零售额/全渠道零售总额（来源：Euromonitor，长城证券研究所）
• 图11：美国文具行业市场规模及YOY（来源：IbisWorld，长城证券研究所）
• 图12：美国文具行业产品占比（来源：IBISWorld，长城证券研究所）
• 图13：美国纸类文具制造商收入规模及YOY（来源：IbisWorld，长城证券研究所）
• 图14：美国其他文具制造商收入规模及YOY（来源：IBISWorld，长城证券研究所）
• 图15：美国办公用品市场结构（来源：IBISWorld，长城证券研究所）
• 图16：美国办公用品零售店收入规模及YOY（来源：IbisWorld，长城证券研究所）
• 图17：美国办公用品零售店产品占比（来源：IbisWorld，长城证券研究所）
• 图18：美国办公用品零售店下游客户占比（来源：IbisWorld，长城证券研究所）
• 图19：美国办公用品批发商下游客户占比（来源：IbisWorld，长城证券研究所）

风险提示

• 市场竞争加剧
• 新业务拓展不及预期

结论

我国文具行业正处于从“量”增向“质”升的转型阶段，C端与B端均有较大的发展空间。日本文具行业在C端注重产品力与渠道创新，美国文具行业在B端注重服务与配送能力。我国文具行业应借鉴美日经验，提升技术、设计与渠道能力，推动行业结构升级，提高行业集中度与人均消费水平。