2018年-凯度零售市场报告_广告投放“赢新”法则_20页_1mb

广告投放与销售贡献分析总结

核心内容概述

本文档探讨了广告投放对品牌销售的短期和长期影响，重点分析了中国市场的表现。核心内容包括广告投放对销售的贡献比例、不同媒体渠道的效果差异、拉新与留存策略，以及如何通过精准定位和媒体协同优化广告效果。

主要观点与关键信息

广告投放对销售的短期贡献

• 全球与中国快消品广告投放带来的销售贡献占比均值：全球平均为 3.8%，中国平均也为 3.8%。
• 广告投放对销售的短期拉动效果：宝洁首席品牌官 Marc Prichard 强调，品牌需要了解广告投入对销售的实际效果。
• 广告投放的销售贡献分布：
  • 全球：<2.5%（占比约 40%）；2.5-5%（占比约 30%）；>5%（占比约 30%）。
  • 中国：<2.5%（占比约 40%）；2.5-5%（占比约 30%）；>5%（占比约 30%）。
• 中国市场的挑战：在广告投放中，将大比例销售额转化为广告效果更具挑战性。

广告投放对新购物者与现有购物者的影响

• 广告投放对新购物者的影响：
  • 在中国，广告投放对新购物者的吸引力尤为重要。
  • 新进购物者贡献：在广告投放带来的销售贡献中，新购物者贡献显著。
• 广告投放对现有购物者的影响：
  • 大品牌对现有购物者的影响更大，现有购物者贡献占比更高。
  • 大品牌定义：品牌渗透率高于 25%。
• 品牌购物者流失情况：
  • 50%的购物者会流失至其他品牌。
  • 品牌需通过持续广告投放，赢得更多新购物者，以弥补流失。

媒体渠道效果对比

• 电视广告：
  • 单独带来 50% 的购物者触达。
  • 大品牌需要电视广告确保高触达率。
• 数字媒体：
  • 对等量购物者触达所拉动的销售贡献效率比电视高 62%。
  • 通过精准定位和频控，提高销售拉动效率。
• 在线视频（OTV）与社交媒体硬广：
  • 在拉新方面表现尤为突出。
  • 协同效应显著：OTV 和社交媒体硬广的协同作用可提升 24~34% 的销售贡献。
  • 数字媒体的灵活性：在触达新购物者方面，数字媒体比电视更高效。

媒体协同与效果优化

• 媒体协同作用：不同媒体渠道的协同效应有助于最大化广告效果。
• 社交媒体与 OTV 的协同：在拉新方面效果最佳，能有效提升品牌销售。
• CMM 连续监测策略：
  • 激活目标人群：通过持续监测和优化，确保广告投放的有效性。
  • 广告投放前后效果评估：
    • 广告投放前：精准定位目标受众。
    • 广告投放后：评估效果，优化后续策略。

数据来源

• 数据来源：凯度消费者指数《与双速前进的中国购物者保持同步》。
• 覆盖品类：护肤品、洗发水、厨房清洁用品、巧克力、口香糖、饼干、牛奶、糖果、啤酒、碳酸饮料、果汁、衣物洗涤用品等。

结论

广告投放在品牌销售中扮演重要角色，尤其在中国市场，拉新能力是品牌长期发展的关键。电视和数字媒体在触达购物者方面各有优势，但数字媒体在效率上表现更佳。通过优化媒体协同策略，品牌可以更有效地吸引新购物者，同时提升现有购物者的忠诚度，从而实现销售增长与品牌发展。