凯度-广告投放“赢新”法则-2018.7-20页-1mb

广告投放与销售贡献分析总结

核心内容概述

本文档探讨了广告投放对品牌销售的短期与长期影响，分析了不同媒体渠道在触达消费者、拉动销售和吸引新购物者方面的表现。重点在于理解广告投放的效率、频次控制、媒体协同作用以及品牌在不同市场环境下的策略选择。

主要观点

• 广告投放对销售的短期贡献：广告投放能够直接带动销售增长，但其效果在不同市场和品牌之间存在显著差异。
• 广告投放的长期价值：通过持续的广告投入，品牌可以不断吸引新购物者，从而确保长期发展。
• 媒体效率差异：数字媒体在拉动销售方面的效率高于电视媒体，且具有更高的触达增量。
• 消费者频次优化：找到与消费者沟通的最优频次点，有助于提升广告效果并减少浪费。
• 品牌规模影响：大品牌更依赖电视广告以确保高触达，而小品牌则在拉新方面更具优势。
• 媒体协同作用：不同媒体之间的协同效应可以最大化广告效果，尤其是在线视频（OTV）与社交媒体硬广的组合。

关键信息

1. 广告投放对销售的短期贡献

• 全球与中国的均值：广告投放对销售的平均贡献为 3.8%。
• 中国市场的挑战：在中国，仅有不到两成的广告活动能贡献 5% 以上的销售额。
• 广告效果分布：
  • <2.5%：占比约 50%
  • 2.5-5%：占比约 30%
  • >5%：占比约 20%

2. 媒体触达与销售贡献效率

• 电视媒体：电视广告单独触达 50% 的消费者，但其销售贡献效率低于数字媒体。
• 数字媒体：数字媒体在 等量触达 的情况下，拉动销售的效率比电视高 62%。
• 媒体协同效果：OTV 与社交媒体硬广的协同作用显著，可带来 +24~34% 的销售提升。

3. 消费者行为与广告策略

• 消费者流失：每年约有 50% 的购物者流失，品牌需不断吸引新购物者以维持增长。
• 拉新与留存：大品牌在现有购物者上的影响力更强，而小品牌在拉新方面表现更优。
• 拉新能力分布：
  • 大品牌：渗透率高于 25%
  • 小品牌：渗透率低于 25%

4. 媒体策略建议

• 大品牌：应优先使用电视广告以确保高触达，同时结合数字媒体优化频次和精准投放。
• 小品牌：应更加注重数字媒体的拉新能力，利用其灵活性和精准性提高销售效率。
• 媒体协同：通过 OTV 和社交媒体硬广的组合，实现媒体间的协同效应，提升整体广告效果。

数据来源

• 数据源：凯度消费者指数《与双速前进的中国购物者保持同步》
• 研究范围：前 5 品牌的品类包括护肤品、洗发水、厨房清洁用品、巧克力、口香糖、饼干、牛奶、糖果、啤酒、碳酸饮料、果汁、衣物洗涤用品。

品牌购物者与广告影响

• 品牌购物者影响：广告投放对现有购物者的影响更大，但新购物者贡献同样不可忽视。
• 广告影响分布：
  • 现有购物者：贡献主要来自品牌已有消费者。
  • 新购物者：通过广告吸引的新消费者对品牌增长至关重要。

CMM策略

• CMM连续监测：通过持续的广告投放和精准定位，实现对目标人群的激活与转化。
• 广告前精准定位：在广告投放前进行精准人群定位，以提高广告效果。
• 广告后效果评估：通过事后效果评估，优化广告策略并提升未来投放效率。

媒体平台表现

• 在线视频平台：如腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷、乐视视频等，在拉新方面表现突出。
• 社交媒体硬广：在拉新方面具有显著优势，尤其适合小品牌进行市场拓展。

总结

广告投放是品牌实现短期销售增长和长期市场扩展的重要手段。在中国市场，广告对销售的平均贡献为 3.8%，但拉新效果显著。数字媒体在效率和触达增量方面优于电视，但电视仍是大品牌确保高触达的关键渠道。通过优化频次、精准定位和媒体协同，品牌可以更有效地吸引新购物者，提升整体销售表现。