2019年电商双11用户报告：当“双11”遇见视频_36页_9mb

当“双11”遇见视频

核心内容

2019年“双11”期间，视频广告与电商平台深度融合，推动了消费行为的变化。随着视频平台与电商的互动加强，视频广告成为吸引用户的重要手段，同时也反映了市场趋势、用户行为和消费人群的变化。

主要观点

市场表现

• “双11”战绩创新高：第11个“双11”期间，电商平台的成交额和活跃度均达到新高。
• 移动端活跃度激增：电商平台APP活跃度较同期提升近翻倍（98.3%），表明用户越来越依赖手机进行购物。
• 社交电商崛起：社交电商活跃度同比提升170%，成为“双11”期间的重要力量。
• 拼多多表现亮眼：拼多多在“双11”期间保持高活跃度和高增速，成为市场的重要参与者。
• 流量高峰在11月10日：11月10日环比流量增幅最大，达34.8%，用户提前准备购物。

用户行为

• 视频广告渗透率高：72%的用户在“双11”期间接触到电商视频广告，76%的人有点击行为。
• 广告内容关键：视频广告需要快速吸引注意力，提升完播率，且商品和价格信息是促使点击的核心。
• 视频广告形式偏好：横版和竖版视频广告点击率相近，服饰、日化类视频广告更受用户欢迎。
• 广告形式多样化：用户对霸屏、出其不意、动图/轮播等广告形式表现出兴趣，但也对画质差、重复单一动作、缺乏角色等广告形式感到不满。
• 视频平台与电商相互成就：视频平台通过电商内容获得流量，而电商借助视频平台进行营销。

消费人群

• 整体女性化：女性仍是“双11”主要消费人群，但男性关注也逐渐增加。
• 年龄上升化：35-49岁人群成为“双11”第二大消费群体。
• 市场下沉：三线及以下城市消费体量逼近45%，市场进一步下沉。

关键信息

数据来源

• 360大数据平台，涵盖对电商平台及品牌的分析，包括网站浏览量和APP活跃度。

数据周期

• 2019年10月20日至11月12日，以及同期对比数据。

主要电商平台表现

• 天猫：2019年“双11”当天成交额达2684亿元，同比增长25.7%。
• 京东：1-11日累计下单额达2044亿元，同比增长27.9%。

视频广告数据

• 视频广告点击率高：每两人中就有一人点击电商视频广告，说明视频广告的影响力显著。
• 广告完播率低：不足三成用户能完整看完视频广告，但10秒内关闭广告的用户超过五成。
• 精准推荐重要：推荐不够精准是用户不点击视频广告的主要原因。

消费人群特征

• 女性主导：女性在“双11”期间更倾向于社交分享，而男性更关注垂直电商。
• 白领理性消费：白领群体注重品质，同时精于寻找优惠，表现出较强的消费理性。
• 年龄结构变化：35-49岁人群成为“双11”第二大消费群体，消费行为更加成熟。

城市结构变化

• 市场下沉明显：三线及以下城市消费体量增长显著，接近45%。
• 新一线及二线城市仍是主力：虽然市场下沉，但新一线及二线城市仍是主要消费市场。

总结

2019年“双11”期间，视频广告成为推动电商消费的重要工具。随着移动端使用率的提升和社交电商的兴起，用户行为更加多样化，消费决策更加理性。视频广告的高效传播和精准推荐成为吸引用户的关键，而商品和价格信息则直接影响用户的点击意愿。整体来看，“双11”不仅是电商平台的销售盛宴，更是视频内容与电商结合的典范，展现了数字营销与消费行为的深度融合。