零售行业2018年中期投资策略：消费分级渠道下沉，把握低线级城市机会-20180624-招商证券-35页-3mb

零售行业2018年中期投资策略总结

核心内容

零售行业处于上行周期，消费市场回暖，龙头企业积极变革。当前行业整体市场集中度较低，消费分级背景下，低线级城市消费能力显著提升，成为重点布局对象。文档重点分析了电商、超市、百货和家电连锁等细分领域在低线市场的布局与机遇，同时对相关企业进行了投资建议与财务预测。

主要观点

• 消费分级与低线市场崛起：低线城市消费能力显著提升，居民收入增长高于高线城市，消费增速也远超高线城市。国家精准扶贫与棚改货币化政策进一步释放了低线城市的消费潜力。
• 电商渠道下沉：一二线城市电商渗透率接近天花板，获客成本陡增，低线城市和农村市场成为电商扩张的“最后一块蛋糕”。拼多多凭借低价策略快速崛起，阿里与京东也在低线市场加大布局。
• 新零售落地：阿里和腾讯在新零售领域的布局从股权合作转向业务落地，盒马鲜生、超级物种等品牌加快扩张，重点布局三四线城市及乡镇市场。
• 百货行业集中度提升：可选消费复苏明显，龙头企业加快低线市场拓展，行业集中度有望持续提升。
• 家电连锁布局加速：三四线市场广阔，全渠道优势明显，苏宁通过“零售云”模式赋能县镇市场，提升用户体验与效率。

关键信息

电商板块

• 拼多多：主打低价爆款，用户主要来自低线城市，渗透率快速提升，成为社交电商独角兽。
• 阿里与京东：在低线市场布局加速，阿里通过“淘鲜达”和“盒小马”进行渠道下沉，京东则通过“京东帮服务店”和“新通路事业部”拓展农村市场。
• 农村电商潜力：农村网络零售额增长迅速，2017年达到12448.8亿元，同比增长39.1%。

超市板块

• 新零售模式：盒马鲜生、超级物种等品牌从模式打磨走向快速扩张，生鲜成为核心品类。
• 生鲜电商趋势：生鲜属于高频刚需品类，线上渗透率低，未来增长空间大。
• 零售云模式：苏宁通过“加盟+轻资产”模式拓展县镇市场，提供N+X选品策略，提升坪效与毛利率。

百货板块

• 重庆百货：主业回暖，毛利率提升，引入战投与消费金融布局带来增长空间，预计2018/2019年净利润分别为8.0/10.5亿元。
• 天虹股份：与腾讯合作推进智慧零售，门店扩张加速，预计2018/2019年净利润增长分别为19%、16%。
• 王府井：同店增长显著，受益行业回暖，预计2018/2019年EPS分别为1.41/1.62元。
• 永辉超市：聚焦生鲜品类，供应链能力强，2018年计划加速门店拓展，预计2018/2019年净利润分别为20.58/30.63亿元。

家电连锁板块

• 苏宁：深耕三四线市场，零售云平台布局全国23个省份，预计2018年开业3000家门店，具备全渠道优势。

投资建议

• 电商：重点关注阿里巴巴、京东等大型电商平台，以及寺库等垂直领域电商。
• 超市：推荐家家悦、永辉超市，关注步步高、中百集团。
• 百货：推荐重庆百货、天虹股份、王府井，关注化妆品、服装等高增长品类。
• 家电连锁：关注苏宁在三四线市场的布局与零售云平台的发展。

风险提示

• 居民消费增速不及预期
• 行业复苏缓慢
• 新开门店业绩不达预期
• 新业务拓展缓慢

财务预测概览