CAC-2013年中国网络购物市场研究报告_56页_3mb

2013年中国网络购物市场研究报告总结

核心内容概述

2013年，中国网络购物市场持续快速增长，交易金额达到1.85万亿元，同比增长40.9%。网络零售交易总额占社会消费品零售总额的7.9%，网络购物用户规模达到3.02亿，同比增长24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。网络购物市场呈现出多品类、多渠道、多平台并行发展的态势，成为推动消费的重要力量。

主要观点与关键信息

1. 市场规模与趋势

• 交易金额与用户增长：2013年网购交易金额和用户数量均实现大幅增长，显示出市场潜力巨大。
• 市场渗透率：网购用户占网民比例达48.9%，市场渗透率显著提升。
• 市场结构：服装鞋帽是用户需求最大的品类，占比75.6%；日用百货和电脑、通讯数码产品及配件分别占45.1%和43.3%。
• 市场增长驱动：从“价格驱动”转向“服务驱动”，用户体验、售后服务、物流效率成为关键竞争要素。

2. 用户行为与特征

• 地域分布：东部地区网购用户占比最高，尤其是20-29岁和30-39岁用户；西部地区用户人均网购花费最低，但客单价较高，具有市场培育潜力。
• 年龄代际：20-29岁用户是网购市场主力军，占比达56.4%；90后用户使用淘宝网频率最高，为69.7%，且对手机网购接受度最高。
• 用户决策因素：购买不熟悉商品时，用户评价、网站知名度和口碑是主要考虑因素；购买熟悉商品时，用户评价和价格仍是重要参考。
• 用户行为：月均浏览购物网站68次，下单交易28次，订单转化率40.3%。其中，70后用户转化率最高（44.0%），90后用户转化率次之（42.2%）。

3. 用户培育策略

• 非网购用户：主要原因是“不会使用”、“不安全”、“没有必要”，解决这些问题可有效提升用户转化率。
• 过客型用户：仅在某网站购买一次，可通过手机端促销活动和提升用户体验，提高其购买频率。
• 用户转化路径：简化网购流程、提升用户体验、加强社会化营销是关键手段。

4. 社会化营销推广

• 主要平台：微博是社会化导购网站使用率最高的平台，占比37.5%；蘑菇街和美丽说分别占比15.8%和12.3%。
• 用户行为：32.5%的用户在浏览社会化网站商品信息后产生购买行为；22.9%的用户仅进行一次社会化购买，47.3%的用户进行2-3次购买。
• 营销策略：通过链接、互动、痕迹三大层面进行社会化营销，以提升用户粘性与转化率。

5. 热点领域用户行为

• 手机网购：用户规模达1.44亿，使用率从13.2%提升至28.9%。用户在手机端浏览和下单比例较高，主要场景为在家休闲、饭后休息和碎片化时间。
• 海外代购：市场渗透率由2012年的4.7%提升至7.0%。主要购买品类为奶粉、婴幼儿用品和电子产品，用户更注重产品质量与价格。
• 团购：网购用户中团购渗透率达45.2%，主要购买品类为美食、电影和休闲娱乐。团购用户人均花费1293元，占人均网购花费的39.9%。

6. 未来电商市场趋势

• B2B2C为主流：融合B2B和C2C模式，有利于资源整合和供应链优化，成为未来主流模式。
• C2C主攻长尾市场：适合三四线城市和农村地区，以价格和品类多样性吸引用户。
• 手机与PC购物互补：手机购物在碎片化时间发挥重要作用，未来可能逐步替代PC购物，但不会完全取代。

结论与建议

6.1 潜力发掘

• 市场潜力：东北地区用户年龄成熟、教育程度高，具有较强的购买能力，但转化率较低，需加强营销。
• 90后用户：具有较高的转化率，且对手机购物接受度高，是未来电商发展的重点群体。

6.2 用户培育

• 吸引非网购用户：需加强宣传推广、简化操作流程、引导手机购物。
• 提升过客型用户黏性：通过促销活动和优化手机端体验，增强用户重复购买意愿。

6.3 社会化营销策略

• 平台选择：微博、蘑菇街和美丽说是主要社会化导购平台。
• 营销手段：应注重链接传播、互动体验和用户痕迹分析，实现精准营销。

6.4 发展趋势判断

• 市场成熟：从“价格驱动”向“服务驱动”转变，电商企业需提升服务质量和用户体验。
• 渠道融合：手机与PC购物互补发展，未来可能呈现替代趋势，但不会完全取代。

图表附录：

• 图1：中国电子商务生态系统示意图
• 图2：2006-2013年中国网购交易金额及增长率
• 图3：2006-2013年网购用户数量及渗透率
• 图4：2013年中国网络购物市场用户购买商品品类分布
• 图5-图14：2013年不同区域用户性别、年龄、学历、职业、收入等分布及行为特征
• 图15-图20：不同年龄代际用户使用频率、浏览时段及手机购物态度
• 图21-图35：用户重复购买及流失原因分析
• 图36-图45：社会化导购网站使用情况及社会化网购花费
• 图46-图57：手机网购行为、海外代购与团购情况分析
• 图58-图60：网购使用率、PC与手机购物意愿及习惯对比