20170917-东吴证券-传媒与互联网行业_消费升级系列深度研究（4）_短视频_为移动而生_42页_2mb

短视频行业分析总结

核心内容概述

短视频作为一种新型内容形式，契合了移动互联网时代用户的碎片化需求，已发展成为重要的流量入口。短视频行业经历了工具创业期、产业转型期和内容爆发期，目前正处于内容生态构建和商业化探索的关键阶段。行业核心驱动力包括用户需求、内容生产模式和资本投入，平台和内容生态的布局正在形成。

主要观点与关键信息

1. 短视频的市场发展与用户特征

• 短视频以其“短”和“社交”特性满足了用户的碎片化使用习惯和内容消费需求。
• 2017年初，短视频APP渗透率超过19%，用户规模达1.31亿，成为重要的流量入口。
• 用户以20-24岁年轻人为主，72.7%为中高消费水平用户，具有较强的购买能力。
• 短视频用户与电商目标受众高度重合，尤其在时尚、美妆、美食等垂直领域。

2. 平台格局与内容分发机制

• 当前第一梯队平台为秒拍、快手和西瓜视频（今日头条旗下），格局趋于稳定。
• 平台内容分发机制分为两种：资讯类平台（如西瓜视频）依靠智能算法实现精准推荐；短视频社区（如秒拍、快手）通过社交互动提高用户粘性。
• 未来垂直领域短视频平台将成为新的增长点，内容精细化、生态化是主流趋势。

3. 内容生产模式：UGC、PGC与MCN

• UGC（用户原创内容）：用户以社交满足为主，内容生产门槛低，但质量参差不齐，版权风险较高。
• PGC（专业生成内容）：由专业团队制作，内容质量高，占据内容金字塔顶端，正向垂直领域和精细化方向发展。
• MCN（多频道网络）：为中高端创作者提供IP管理、广告招商、内容孵化等服务，形成内容生态的腰部支撑，助力规模化发展。

4. 商业化路径

• 付费内容：内容付费和直播打赏是当前短视频平台的主要变现方式，尤其在垂直领域内容中表现突出。
• 广告变现：短视频广告形式日益丰富，包括展示广告和原生广告，平台通过算法推荐和内容植入提高广告效果。
• 社交电商：短视频内容与电商结合，通过简化购买流程，提高转化率，尤其在时尚、美妆、美食等垂直领域表现突出。

相关研究与行业趋势

5. 关注标的：美图公司

• 美图公司旗下拥有垂直短视频社交平台“美拍”，已形成“为美而生”的垂直生态。
• 2017年H1盈利拐点显现，互联网收入大幅增长，付费用户数量显著提升。
• 美拍通过垂直分类和榜单机制，增强内容孵化和用户粘性。

6. 行业风险提示

• 行业发展可能不及预期。
• 竞争日趋激烈，平台需持续优化内容生态。
• 商业化模式尚未完全成熟，版权保护和内容质量仍是主要障碍。

图表与数据支撑

• 短视频与传统视频对比：内容形式、创作者属性、运营方式。
• 用户画像：短视频APP用户兴趣分布、年龄和性别。
• 平台分成情况：不同平台对内容创作者的分成机制。
• 内容生产与分发：UGC、PGC及MCN的结构和表现。
• 广告形式与价格：展示广告、原生广告的收益情况。
• 垂直领域内容：如美妆、旅游、动漫等，展现短视频内容的多样化和细分市场潜力。

总结

短视频行业正处于快速发展的阶段，内容生态和平台布局逐渐清晰。UGC、PGC和MCN构成了内容生产的三层金字塔，各司其职，形成完整的生态链。未来，短视频的商业化路径将包括内容付费、广告变现和社交电商，其中社交电商因用户与目标市场的高度重合而具有巨大潜力。美图公司作为垂直短视频平台的代表，其“美拍”平台正在实现商业化突破。然而，行业仍面临竞争激烈、内容质量及版权保护等挑战，需持续优化平台机制和内容策略以推动可持续发展。