传媒与互联网行业消费升级系列深度研究（4）：短视频，为移动而生-20170917-东吴证券-42页-2mb

短视频行业深度研究报告总结

核心内容

短视频作为一种新型视频形式，契合了移动互联网时代用户碎片化需求，凭借“短”、“快”、“直观”的特点迅速崛起。2017年初，短视频APP渗透率超过19%，用户规模达到1.31亿人，成为重要的流量入口和新型文娱形式。

主要观点

• 短视频契合移动互联网习惯：短视频内容短小精悍，适合用户在碎片化时间观看，且用户对短视频的接受度和粘性逐渐增强。
• 行业进入内容爆发期：短视频从工具创业期、产业转型期发展到内容爆发期，内容质量和用户互动成为行业竞争的关键。
• 平台格局趋稳：目前短视频市场已形成秒拍、快手、西瓜视频（原头条视频）三大平台格局，但垂直领域的潜力值得关注。
• 内容生态金字塔：UGC、PGC及MCN共同构建短视频内容生态金字塔，其中UGC为基础，PGC为中坚，MCN为中高端内容提供支持。
• 商业化路径明确：短视频行业具备内容付费、广告变现和社交化电商三大商业化路径，其中直播打赏是当前主要收入来源。

关键信息

1. 行业发展与用户数据

• 短视频用户主要集中在20-24岁，且72.7%为中高消费水平用户。
• 用户单次使用时长在7-9分钟之间，日均启动次数在5-8次，适合碎片化使用。
• 2017年初，短视频APP渗透率超过19%，用户规模达到1.31亿人。

2. 平台分析

• 第一梯队平台：秒拍、快手、西瓜视频成为主要竞争者，用户粘性高。
• 垂直领域平台：如美拍、小红唇、梨视频等，通过细分内容吸引特定用户群体。
• 内容分发机制：资讯类平台依赖智能算法，短视频社区依赖社交分发，提高用户粘性。

3. 内容生态结构

• UGC（用户原创内容）：以社交满足为主，不追求极致商业化，是内容金字塔的底部。
• PGC（专业生产内容）：以专业生产及精细运营为核心，是内容金字塔的顶端。
• MCN（多频道网络）：为中高端内容创作者提供IP管理、广告招商等服务，是内容金字塔的腰部。
• 内容金字塔形成：MCN机构推动内容质量提升，帮助PGC内容进入头部，同时吸引UGC用户进入腰部。

4. 商业化路径

• 内容付费：通过会员订阅、问答付费等方式，内容质量与版权保护成为关键。
• 广告变现：包括展示广告和原生广告，随着用户增长，广告变现能力将进一步提升。
• 社交化电商：短视频内容与电商结合，特别是在时尚、美妆、美食等垂直领域，具有较大的变现潜力。

相关标的

• 美图公司：拥有美拍这一垂直短视频社交平台，商业化潜力显著，2017年H1盈利拐点显现。

风险提示

• 行业发展不及预期
• 竞争趋于激烈
• 商业化受阻

附录：主要平台与IP

• 秒拍：社交分发，用户以一线城市为主，内容涵盖多个垂直领域。
• 快手：专注普通人生活，用户群体广泛，以UGC为主。
• 西瓜视频：资讯类平台，智能算法推荐，吸引长尾PGC内容。
• 美拍：垂直短视频平台，覆盖美妆、美食等多领域，具有较强用户粘性。
• Bilibili：以ACG内容为主，盈利方式多样，包括广告、电商、直播等。

图表目录

• 图表 1: 短视频与传统视频的区别
• 图表 2: 2016 年 10 月秒拍原创榜
• 图表 3: 2017 年 3 月秒拍原创榜
• 图表 4: 短视频App出现时间线
• 图表 5: 分月短视频 APP 用户规模
• 图表 6: 2010至2016年3G/4G用户数量
• 图表 7: 三大运营商2016年流量费用下降幅度
• 图表 8: 短视频时长分布
• 图表 9: 2016 年短视频 App 单次使用时长、单日使用时长及单日启动次数
• 图表 10: 短视频行业产业链分析
• 图表 11: 2012-2016 年 9 月中国短视频行业投资笔数
• 图表 12: 2016 年短视频领域投资轮次分布
• 图表 13: 2016 年短视频领域投资方向分布
• 图表 14: 不同短视频平台的平台分成情况
• 图表 15: 短视频 APP 渗透率
• 图表 16: QuestMobile3 月移动视频 DAU
• 图表 17: 秒拍、快手进入移动视频月活榜前五
• 图表 18: 今日头条算法机制
• 图表 19: 马斯洛需求层次
• 图表 20: 社交短视频平台简介
• 图表 21: 秒拍用户地区分布 TOP5
• 图表 22: 秒拍用户年龄分布
• 图表 23: 一下科技生态矩阵分析
• 图表 24: 快手用户地区分布 TOP5
• 图表 25: 快手用户年龄分布
• 图表 26: 快手 57 秒视频拍摄画面
• 图表 27: 快手算法机制
• 图表 28: 主要短视频平台特点总结
• 图表 29: 阿里的短视频战略脑图
• 图表 30: 短视频行业内容补贴规模
• 图表 31: 阿里系用户数量
• 图表 32: 短视频 APP 用户兴趣爱好画像
• 图表 33: 部分发力垂直领域短视频平台
• 图表 34: Bilibili 盈利方式
• 图表 35: UGC 短视频内容
• 图表 36: Papi 酱拍摄现场
• 图表 37: 二更视频拍摄现场
• 图表 38: 部分短视频平台的 PGC 布局
• 图表 39: 2016H2 二更视频在秒拍平台热度
• 图表 40: 二更视频内容生产模式
• 图表 41: 2015Q4 秒拍视频播放量分布
• 图表 42: 2016Q4 秒拍视频播放量分布
• 图表 43: 秒拍垂直分类
• 图表 44: 秒拍垂直榜单
• 图表 45: 前媒体人转行发力,垂直内容成创作新风口
• 图表 46: “金秒奖” 垂直内容奖项获奖名单
• 图表 47: MCN 模式
• 图表 48: 秒拍 MCN 机构榜
• 图表 49: 内容组合型 MCN 机构“新片场”
• 图表 50: 头部驱动型 MCN 机构 “Papitube”
• 图表 51: 秒拍原创榜单 TOP10 上榜次数统计
• 图表 52: 秒拍 3 月原创榜中魔力 TV 旗下上榜品牌
• 图表 53: 秒拍“金栗子奖”
• 图表 54: 今日头条“金秒奖”
• 图表 55: 短视频行业首张版权登记证书
• 图表 56: CONTENT ID 工作原理
• 图表 57: 秒拍打赏界面
• 图表 58: 短视频贴片广告
• 图表 59: 短视频原生广告
• 图表 60: 今日头条广告价格榜
• 图表 61: 垂直短视频 app 用户年龄分布
• 图表 62: 垂直短视频 app 用户性别分布
• 图表 63: 自媒体在微博的收入构成
• 图表 64: “一条视频”电商界面
• 图表 65: 美图公司产品矩阵
• 图表 66：2017 年上半年美拍核心应用用户数
• 图表 67：美拍APP用户花费平均时间
• 图表 68：美拍垂直分类
• 图表 69：美拍美食类垂直榜单
• 图表 70: 美图公司互联网收入
• 图表 71: 美拍 2016 年付费用户增长显著
• 图表 72：美拍 2016 年充值情况爆发
• 图表 73：美拍提供更多广告展示位置
• 图表 74：国内主要短视频平台
• 图表 75：国内主要短视频 IP