20170917-东吴证券-传媒与互联网行业：消费升级系列深度研究（4）：短视频：为移动而生_43页_2mb

短视频行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦短视频行业的发展趋势与商业化路径，分析了短视频如何契合移动互联网时代用户碎片化需求，并指出其作为新兴流量入口的潜力。同时，报告探讨了短视频平台的格局、内容生产模式及未来商业化机会，特别关注了美图公司的垂直生态布局。

主要观点

• 短视频的兴起：短视频因“短”而契合移动互联网用户碎片化使用习惯，成为新流量入口。截至2017年初，垂直短视频APP渗透率超过19%，用户规模达1.31亿。
• 平台格局稳定：当前短视频市场由秒拍、快手与西瓜视频（头条视频）三大平台主导，短期内格局将保持稳定，但垂直领域仍有发展潜力。
• 内容生产模式：短视频内容生态由UGC（用户生成内容）、PGC（专业生成内容）与MCN（多频道网络）构成，形成“生态金字塔”结构。
• 商业化路径：短视频的商业化主要包括内容付费、广告变现及社交化电商，其中直播打赏是当前最主要的变现方式之一。

关键信息

1. 短视频与传统视频的区别

2. 短视频行业发展阶段

• 工具创业期：2012-2014年，短视频工具如微视、秒拍、美拍相继出现。
• 产业转型期：2014-2015年，4G牌照发放优化市场环境，但流量费用仍较高。
• 内容爆发期：2015-2016年，内容生产价值显现，分发渠道多元化。

3. 主要短视频平台特点

4. 内容生产模式

• UGC：以社交满足为主，内容生产门槛低，但存在版权风险，对商业化形成障碍。
• PGC：专业生产与精细运营形成高壁垒，2016年PGC内容播放量占比达90%。
• MCN：通过规模化运营，为中高端创作者提供IP管理、广告与品牌赞助等服务，助力内容持续输出与变现。

5. 短视频商业化路径

• 内容付费+直播打赏：内容付费行为在智能手机用户中渗透率达34.9%，直播打赏是当前主要收入来源之一。
• 广告形式丰富：包括展示广告与原生广告，短视频广告变现能力有望进一步提升。
• 社交化电商：短视频用户与电商目标受众重合，垂直领域如时尚、美妆、美食等具有较大的变现潜力。

相关研究与行业趋势

• 行业投资：短视频行业在2016年投资笔数达40笔，规模达53.7亿，其中62.5%投资于内容分发平台。
• 用户画像：短视频用户兴趣集中在垂直领域，如美妆、美食、旅游等，且用户年龄分布广泛，以20-55岁为主。
• 垂直领域机会：垂直短视频平台在特定领域深耕，有助于精准触达用户并实现商业化。

关注标的

• 美图公司：拥有领先的垂直短视频社交平台美拍，2017H1盈利拐点显现，商业化进程加快。
• 内容生态：美图通过产品矩阵吸引用户，结合垂直分类与榜单机制，助力内容孵化与IP打造。

风险提示

• 行业发展不及预期
• 竞争趋于激烈
• 商业化受阻

图表与数据支持

• 短视频用户规模、渗透率、内容播放量分布等数据支持行业分析。
• 各平台分成机制与广告价格信息为商业化路径提供依据。
• 用户兴趣爱好画像与年龄分布数据为垂直领域挖掘提供参考。

总结

短视频行业在移动互联网时代迅速崛起，契合用户碎片化需求与社交属性。平台格局已趋稳定，但垂直领域仍有增长空间。内容生产模式包括UGC、PGC与MCN，形成内容生态金字塔。未来短视频的商业化路径主要包括内容付费、广告变现与社交化电商，其中直播打赏和广告形式的多样化是主要趋势。美图公司作为垂直短视频领域的代表，具备良好的商业化前景。行业风险包括发展不及预期、竞争加剧与商业化受阻。