家居行业深度研究报告：他山之石，复盘美日，观中国家居升级蝶变-20230921-华创证券-31页_3mb

家居行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告通过复盘美国和日本家居行业的发展路径，对比分析其在地产周期、消费土壤及消费结构等方面的差异，进一步探讨中国家居行业的未来发展趋势。研究指出，中国家居行业具备高端化发展的潜力，且消费土壤和结构具备可比性，借鉴美国经验更具参考价值。

美日家居行业发展路径对比

美国：强消费基本盘，升级趋势明确

• 地产周期：1970-1990年美国房地产市场进入平稳震荡期，存量房销售占比长期维持在80%以上，成为家居需求的主要支撑。
• 消费土壤：个人消费驱动力强，品质消费时代特征明显，25-44岁主力消费群体占比提升至32%，消费信贷高增，推动消费结构升级。
• 耐用消费品拆分：家具及家用设备占比下降，但绝对值稳步提升，主要受汽车消费增长挤压。
• 家具板块表现：量价齐升，价格增长为主要驱动力，床垫和沙发价格带持续上行。
• 核心品类：床垫和沙发作为主要品类，价格持续上涨，反映消费品质升级趋势。

日本：宏观经济下行，大众化为主流

• 地产周期：1990年后房地产市场持续低迷，新屋开工进入长周期下行通道。
• 消费土壤：消费总量收缩，消费习惯从品质化过渡至性价比，经济衰退下的消费降级趋势明显。
• 消费拆分：家具占比稳定，交通通讯类消费占比显著提升，反映消费结构变化。
• 家具板块表现：量价齐跌，价格带进入极致性价比区间，大众化趋势确立。
• 核心结论：日本家居市场经历“失去的20年”，价格竞争激烈，行业集中度提升。

中国家居行业展望

1. 地产预期逐步转向

• 2022年住宅销售面积同比下滑27%，地产需求端下行，但一线城市和核心二线城市政策宽松，市场预期逐步回暖。
• 城中村改造政策预期为家居需求提供新动力。

2. 消费土壤：稳健增长，家居升级空间充分

• 人均可支配收入：2022年约为3.69万元，同比增长5.0%，与美国1970-1980年代水平相当。
• 消费支出占比：长期稳定在70%左右，消费支出韧性凸显，仍能孕育新消费需求。
• 杠杆结构：住房杠杆边际下行，消费贷普及创造增量需求，预计杠杆率下行将为人均消费支出让出约750元/年的空间。
• 消费结构：服务性消费占比超50%，家具建材类比重小幅提升，汽车及家电消费对家居形成溢出效应。

3. 家居本身：客单值与品牌渗透率共振

• 量价维度：宏观总量有望企稳，客单值提升逻辑持续，整体规模稳增。
• 城市能级维度：一二线城市消费土壤深厚，家居消费有望延续高水平；三四线城市品牌渗透率有望提升。

投资建议

• 强零售能力龙头：建议关注以下四类企业：
  • 整家定制+渠道优化：欧派家居、志邦家居、索菲亚、金牌厨柜
  • 品类融合+渠道革新：顾家家居、敏华控股、喜临门、慕思股份
  • 成长赛道：华旺科技、公牛集团、欧普照明、好太太、惠达卫浴、箭牌家居、瑞尔特
  • 大宗龙头：江山欧派、王力安防

风险提示

• 微观传导机制失灵，若政策放松效果不及预期
• 海外市场经验可能存在偏差

关键数据与图表

投资逻辑总结

• 美国经验表明，强消费土壤和存量房需求推动家居市场高端化发展。
• 日本经验显示，地产低迷和消费降级推动家居市场大众化发展。
• 中国家居行业具备高端化土壤，消费土壤稳健增长，消费结构优化为家居升级提供空间。
• 投资应聚焦于具备强零售能力和渠道优化能力的龙头企业。

核心结论

• 中国家居行业有望借鉴美国经验，实现高端化发展。
• 随着政策宽松和城中村改造预期，市场预期逐步回暖。
• 家居行业整体规模有望稳增，一二线城市消费能力强劲，三四线城市品牌渗透率提升空间广阔。

报告亮点

• 深入复盘美日家居行业发展路径，分析其对中国的借鉴意义。
• 探讨中国家居行业未来展望，提出明确的投资建议。
• 结合宏观与微观数据，预测消费信贷增长及对家居行业的影响。