2017-解化妆品析代运营从商品搬运工到价值塑造者_27页_2mb

文档总结

核心内容

本文是一份关于中国电商代运营行业发展的深度研究报告，主要分析了代运营行业的市场现状、发展趋势及盈利模式，并重点推荐了青岛金王作为化妆品全渠道运营的优质标的。

主要观点

1. 电商代运营行业快速增长

   • 2014年中国电商代运营市场规模达2600亿元，年增速保持100%以上。
   • 随着B2C市场的发展，品牌商和实体零售商触网动力增强，代运营行业迎来快速发展。

2. 代运营模式的演变

   • 代运营企业从“商品搬运工”逐步向“价值塑造者”转变，核心要素为高粘性品牌资源和线上消费偏好经验。
   • 模式分为三种：多品类全产业链代运营、单行业全产业链代运营、单环节代运营。

3. 行业洗牌与集中度提升

   • 低门槛导致行业竞争激烈，高投入引发洗牌，行业逐步规范。
   • 龙头企业如上海宝尊、GSI等在全产业链和单行业深耕方面表现突出。

4. 盈利模式与成本压力

   • 代运营商面临较大的运营成本压力，主要集中在订单处理、营销支出和技术支持。
   • 通过规模效应和品牌资源整合，代运营企业有望提升盈利能力。

5. 品牌集合店模式

   • 代运营企业可向品牌集合店转型，提升品牌粘性和市场影响力。
   • 通过优化消费者体验、整合营销资源，实现盈利模式的拓展。

6. 未来发展趋势

   • 代运营商将通过提升服务品质和营销能力，进一步拓展高端品牌和中小品牌市场。
   • 借鉴国际品牌如丝芙兰、Ulta的经验，打造全渠道品牌集合店。

关键信息

电商代运营市场现状

• 2014年市场规模达2600亿元，年增速100%以上。
• 品牌商触网动力强，但缺乏经验，导致代运营企业迅速崛起。
• 代运营企业提供网站建立、品牌营销、仓储物流、支付、客户服务等服务。

代运营企业类型与代表

上海宝尊运营数据

• 2014年运营服务GMV达42亿元，同比增长62%。
• 销售收入达16亿元，其中买断收入占比75%。
• 代理品牌数超过90个，涉及7个行业。
• 2014年费用率近35%，处于持续亏损状态，净利率为-3.8%。

青岛金王转型

• 2012年起逐步向化妆品行业转型，通过收购广州植萃集、广州栋方、杭州悠可、上海月沣等企业，构建化妆品全产业链布局。
• 2015年公司有望加大自有品牌培育和推广，预计未来三年业绩复合增速近80%，2017年净利润超过1亿元。
• 当前市值80亿元，预计2015-2016年EPS为0.28、0.33元，PE为89和75倍，给予“推荐”评级。

估值与盈利空间

• 代运营企业向品牌集合店演变可带来估值翻倍提升空间。
• 对比GSI和Ulta的PS，GSI为0.5-1.5倍，Ulta为2.5-3.5倍，说明品牌资源集合店价值更高。
• 品牌集合店可有效摊薄运营成本，提升盈利能力。

结论

本文认为，电商代运营行业在品牌触网趋势下具备持续高增长前景，但需解决运营成本和盈利模式问题。通过提升服务品质和营销效率，代运营企业可进一步拓展市场，实现盈利提升。青岛金王作为化妆品全渠道运营商，具备较强的成长性和盈利能力，值得推荐。