2017-化妆品系列专题-电商渠道野蛮成长过后品牌运维角色脱颖而出_29页_1mb

化妆品行业及青岛金王投资分析总结

核心内容

本报告分析了中国化妆品行业的发展现状与趋势，并重点推荐了青岛金王作为A股化妆品全产业链的稀缺标的。报告指出，中国化妆品市场集中度较低，品牌分布呈现长尾效应，电商渠道的兴起打破了传统渠道壁垒，为品牌市场拓展提供了新的机遇。同时，由于监管不完善，假货问题严重，代运营模式逐渐成为解决该问题的重要方式。

主要观点

• 行业集中度偏低：中国化妆品市场前十大品牌市占率约为40%，远低于美韩70%的水平，市场呈现明显的长尾效应。
• 电商渠道快速成长：2008-2013年，化妆品电商行业复合增速超过65%，2013年市场规模达770亿元，占比超过25%，成为继百货和专卖店之后的第三大流通渠道。
• 线上渠道优势：电商渠道在信息展示、传播、分享等方面优于实体渠道，有助于国际品牌下沉市场和国内品牌拓展中高端市场。
• 假货与监管问题：高毛利和监管缺位导致假货泛滥，代运营企业凭借专业运营能力帮助品牌提升线上销售体验，同时打击假货和串货。
• 代运营发展潜力：代运营市场规模已超百亿元，预计2017年将达600亿元，行业前景广阔。
• 青岛金王转型战略：公司已通过并购构建化妆品全产业链布局，2014年完成对广州栋方和杭州悠可的收购，进一步强化品牌运营能力。

关键信息

市场概况

• 市场增长：2013年中国化妆品消费总额突破3300亿元，年增速保持20%以上。
• 消费人群：中国化妆品消费主力人群（年收入3万元以上，20岁以上都市女性）未来5年保持10%-15%年均复合增速。
• 人均消费：2013年人均化妆品消费金额为25.8美元，仅为美日韩的1/15、1/9、1/7。
• 电商占比：2013年化妆品电商渠道占比达25.5%，预计2015年达到1200亿元。

渠道变化

• 电商打破壁垒：线上渠道提供更高效、无边界的信息传播和消费体验，使国际品牌下沉市场和国内品牌拓展中高端市场成为可能。
• 平台型电商优势：平台型电商如天猫、京东占据市场主导地位，但缺乏深度参与商品周转和售后的能力。
• 代运营兴起：代运营企业通过专业运营、体验服务和渠道管理，有效解决假货问题，提升品牌影响力。

品牌与营销

• 国内品牌营销效率：国内品牌营销效率低于国际品牌，但差距在缩小。
• 线上口碑效应：线上消费者更关注性价比和口碑，而非品牌，国内品牌因价格优势和口碑建设在线上更具竞争力。
• 代运营案例：杭州悠可、丽人丽妆等代运营公司成功帮助品牌提升线上销售，如百雀羚通过代运营实现月销售额突破350万元。

青岛金王分析

• 公司背景：青岛金王成立于1993年，主营蜡烛及油品贸易，2014年营收增长趋缓，毛利率和净利率持续下行。
• 转型布局：2012-2014年，公司完成对广州栋方、杭州悠可、上海月沣的收购，构建化妆品全产业链。
• 业绩预期：预计2014-2015年EPS分别为0.19元和0.29元，对应2015年PE为50倍。
• 投资建议：给予重点推荐评级，认为公司受益于行业增长、长尾品牌市占率提升和代运营渠道加速发展。

投资建议

• 推荐评级：青岛金王是A股化妆品全产业链的稀缺标的，具有较强的市场竞争力和增长潜力。
• 未来展望：预计2015年公司将继续加大自有品牌的培育和推广，提升品牌运营水平。
• 风险提示：公司仍需面对进一步并购及定增摊薄股本的影响，同时需持续优化线上购物体验，提升品牌影响力。

代运营市场趋势

• 市场规模：2013年代运营市场规模已超百亿元，预计2017年将达600亿元。
• 代运营优势：提供专业化的品牌维护、宣传和体验性场景再造，提升线上销售效率。
• 未来机遇：随着电商渠道的成熟和监管的完善，代运营企业将获得更大的发展空间。

图表与数据

• 图表目录：包含多个图表，如中国化妆品市场消费总规模、电商渠道占比、品牌营销效率对比等，直观展示市场趋势与品牌发展情况。
• 数据来源：涵盖Wind、艾瑞咨询、欧睿咨询、长江证券研究部等权威来源，确保信息可靠性。

结论

本报告认为，随着电商渠道的快速发展和代运营模式的兴起，中国化妆品行业将迎来新的增长机遇。青岛金王通过全产业链布局和代运营合作，有望在行业变革中脱颖而出，成为A股化妆品领域的稀缺标的。投资者可重点关注其未来在品牌建设和电商渠道拓展方面的表现。